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广告方案制订 ---广告基础知识 走近广告 现在生活有三要素：空气，水和广告 中国广告的三板斧：找央视、请名人、多重复 不做总统，就做广告人 知识要点 广告概述 广告涵义 广告功能 广告主题 广告诉求方式 广告创意训练 广告涵义 广告有广义和狭义之分，广义广告包括营利性广告和非营利性广告。狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告。 定义：广告就是指由确定的广告主通过付费取得可以控制的非个体性传播形式，说服目标消费者接受产品、服务或观念，从而达到商品促销、获利的目的。 广告功能 （一）信息传播功能 传播信息为什么能成为广告的一 种作用？ （二）指导消费的功能 洗发水、淋浴露、防晒、手机 （三）沟通产销渠道、促进商品 销售的功能 （四）鼓励竞争、促进生产经营 与管理的功能 （五）传授新知识、新技术的功能 广告主题 ?广告主题指的是广告宣传的重点和所要表达的中心思想。 一个广告主题不明确的广告，等于什么也没有“告诉”。 策划广告主题，就是消费者容易理解广告要告知他们的是什么，要求他们做什么，从而达到广告的目的。 课堂活动 目前可口可乐做的广告主题是什么？ 欣赏两则广告视频，讲出其广告主题。 广告诉求方式 理性诉求 比较型，说明型 新闻型，比喻型 坦言型 比较广告类型 1.按广告比较对象的不同，比较广告可分为自比、泛比、直接比较广告。 2.按比较中的态度不同，比较广告可分为批评性比较广告、寄生性比较广告也称依附性比较广告（弱比），或贬比、正比。 3、按具体的比较内容分为质量比较广告、服务比较广告、价格比较广告、包装比较广告、销量比较广告。 借比较广告剑指对手-中国移动 1、对内：强化与全球通、动感地带的区别，发挥自己的品牌和业务优势。 2、对外：积极面对来自如意通、小灵通等竞争对手的威胁，增加品牌感知度，扩大品牌影响力。 说明型广告 这类广告的特点即是平铺直叙，有啥说啥，提供一种能给人带来利益的信息，其重点是表现广告内容的外观、优点和长处。 新闻型广告 新闻型广告，顾名思义是采用新闻形式来处理广告结构，这种结构适合表现新产品或是老产品的新用途。 比喻型广告 比喻型广告以具象的事物来比喻抽象的观念和思想，进而使观众印象深刻，增加对广告所宣传内容的了解。比喻型广告对抽象的事物用形象加以说明，也可以借用其他事物对该事物进行说明，以加深广告的创意深度，使观众对广告的印象加深。 直言广告 “这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国优秀的；不过感到遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍无法做到永不褪色……实话实说，既道出了产品的优点，又将其缺点予以曝光，使人感到实事求是，诚实可信。 情感诉求 温情型，幽默型 故事型，戏剧型 恐惧型，悬念型 夸张型，气氛型 名人型 温情型广告 温情型广告通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过对生活片断的撷取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。 幽默型广告 幽默型广告是以巧妙的方式表现出人性弱点的智慧。幽默讽刺式的广告形式，能有效地吸引观众的注意力，能透彻地点明事物的本质和核心，并且还会给观众留下悠长的回味余地。 气氛型广告 气氛型广告注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，虽然每个画面均不通过逻辑时空相连接，但在画面的人物、动感、色彩及影调上都尽量地体现一致性，使整部片子在整体的气氛上呈现出统一的格调。 悬念广告 故事型广告 运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式。完整的故事情节有助于受众对广告的理解和记忆。较多用于电视广告。 雅虎最新广告 夸张型广告 夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短短的几十秒钟内，运用夸张的手法可以很清楚地让观众明白广告中产品的作用和功能。 恐惧型广告 恐惧型广告由于其给人的感观带来强烈的刺激，因此，一般的广告用户和广告主对此运用都较为慎重。但是如果对恐惧的程度和效果能够加以控制和把握，则广告会产生事半功倍的效果。 公益广告 虚拟故事情节，在公园中的男人对听到的女人呼救声置之不理，进而逃回家中，他手中的鲜血告诫人们：对犯罪不制止便是助纣为虐。运用故事实例警诫人，非常形象、直观。 课后训练 六人一组，选择至少六种广告诉求方式，为老干妈辣酱设计广告创意。 头脑风暴 下次代表演讲 * 浙江省精品课程《市场营销学》 * 浙江省精品课程《市场营销学》 情感诉求 理性诉求 比较型，说明型 新闻型，比喻型 坦言型 温情型，幽默型 故事型，戏剧型 恐惧