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Garland花果园购物中心营运部营销策划战略 一、 由于购物中心属地产中的商业地产范畴，整体营销策划方案不但来源于地产的思路，更融合了长期经营的商业思想，在商业营运过程中由于地产概念、资产概念的引入，在营销策划的思路上地产和商业的思路是整合营销推广的。而根据购物中心营运至今的公司现状及推广匹配情况，将购物中心现有的营销方向定位为战略级与战术级两个级别来进行思考，战略级即是营销我们的购物中心，而战术级则是营销我们的品牌商（租户），由于本来不应分家的整合概念产生了分支，则先在战略级推广中提出几点建议，以便区别百货行业所带给我们的困扰： 业态构成的不同：百货店（类购物中心店）基本是在一个建筑体内实行统一管理的，为顾客提供更多是零售服务的业态；而购物中心是多业态多业种的复合多功能商业物业，集餐饮、旅游、购物休闲、娱乐等功能为一体的商业体态，其自身就是建筑美学与商业功能的结合； 城市功能的不同：百货商城只是一个购物场所，服务特定商圈的百货商品选购者；购物中心是集中众多商业资源的商业地产项目，通过业态整合、长期经营，成为城市或更大范围的商业中心场所和物业旺地，实现城市商业主体定位、城市消费文化聚集和地产物业需求的多种价值； 金融功能的不同：百货商城作为简单的流通环节，通过商品销售实现经营者和供应商的资金周转；购物中心作为新兴的商业地产项目，整合了金融、地产、物业和商业的庞大产业链条，并且通过消费者的长期重复的消费行为，实现整个产业链条的持续更新和市场流通。购物中心的商业运营管理是通过商业活动，实现消费总收入，为商业地产投资回收和物业资产的长期保值增值的根本利益服务的，其城市金融功能不可忽视； 营运管理重点不同：百货运营管理的重点是商品组合和促销，以联营专柜经营为主，少量辅助性独立服务项目配套，采取柜台销售和开架面售相结合方式，通过统一收银，实施进、销、结、存管理；购物中心运营管理的重点是业态组合的配置和租户管理的效果，并以经营租户为主，通过物业、商务的统一管理，为众多商家的分散经营创造统一营造的购物环境和顾客服务保障体系； 服务对象不同：百货业态是商品买卖，面对的是相对集中的有直接购买目的的顾客，经营的是商品； 购物中心是物业出租，管理的是商户，经营的是全客层、潜在购买需求的顾客； 商圈服务的不同：百货店的商圈是比较固定的，本地性比较多一些；购物中心的商圈较广，客流可以是旅游者，可以来自全市，更可以来自全国； 物业体量的不同：百货商城通常选择中等规模物业；购物中心通常几倍于百货商城，占地面积大，建筑面积大，停车面积大； 布局模式的不同：百货商城以商品岛方式布局，只有有限的场内共享空间；购物中心多以数条步行街或回廊式多层布局，其共享空间不仅要通透各业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境。 购物环境的要求不同：百货商城重点强调商品展示效果；购物中心要求整体氛围、综合体验的效果； 10、餐饮、娱乐、休闲业态的比重不同：百货商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃或电子游戏；而购物中心的餐饮业种多样，大型、特色餐饮比重增大。而娱乐和休闲项目则形成购物中心的主题特色和特定优势的内涵。一般购物、餐饮、娱乐的比例要达到40:42:18，或者后者更多； 11、体验消费概念引入的不同：百货商城只有用品销售，极少体验式服务项目；购物中心作为业态组合的必需，顾客体验式项目是不可少的，通常会有健身、运动、美容、休闲、文化等主题项目进驻； 综上所述提出几点建议： 餐饮－提升文化和艺术价值，将文化和艺术融入到餐饮的建筑设计、环境设计、布局及菜式等。使消费者在消费的同时，感受文化艺术带来的精神享受， 同时也使文化艺术所体现的“ 主题” 和“概念” 深入人心，得到认可； 餐饮－增加体验元素，体验是一种新的价值源泉 ，通过娱乐的，教育的和审美的体验（， 不仅增加餐饮的吸引力，同时亦提高购物中心额外人流； 餐饮－配合购物中心的时尚主题，消费者口味和观念的变化，要求餐饮能体现时尚的需求， 通过对市场的敏感把握，根据消费者的需求变化，不断的调整和改善经营和定位； 户外的餐饮－增加项目入口及公共区域的气氛； 美食节、节日活动、零售和餐饮的互动消费； 减少对零售店铺刻意投入和营销，提升主力店形象和体验消费的意识； 对非零售业态的营销和事件营销有着重要的体现，零售则属于后期潜移默化的融入和带动； 经营我们的业主，我们的租户，让租户更多的融入到我们的事件营销概念中； 充分了解租户，更多利用租户之间的力量进行资源的的整合推广，减少购物中心成本的增加； 10、提升外联的挖掘力量，形成贵阳商业新的消费整合模式； 11、尽快加强POS系统的改进，明确POS利用的目的和权限的限制，对退单的权限控制和自动化、智能化的运算提升； 12、加强人员培训教育的日常化和考核化，快速提高人员的自身素质