曲阜师范大学报刊经营管理重点内容.pptVIP

1. 报眼广告 报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。 1.最具高度； 2.强制进入眼球； 3.关注率 100%； 4.不得不看； 5.回报率最高。 2.二次销售 3.报纸内容的质量过剩 4.报纸内容的搭配销售 5.管制 是指依据一定的规则对构成特定社会的个人和构成特定经济的经济主体的活动进行限制。 管制是由行政机构指定并执行的直接干预市场配置机制，或者间接改变企业和消费者的供求决策的一般规则或特殊行为。 一般认为，管制就是政府对市场的干预和控制。 6.报纸的多元化经营 内容过剩 对于许多消费者，多功能产品往往存在“质量过剩”现象，消费者在购买了多功能的产品以后，该产品的有些功能可能基本上不会被使用，即产品的许多功能实际上是多余的。 但是，消费者并不总是能够理性地对待这种质量过剩现象，购买产品时往往抱有“求全”心理，即更倾向于选择购买功能更多的产品，而实际上对其中的一些功能并没有需要，只是满足了购买时“物有所值”的幻觉。 报纸也存在者类似的质量过剩现象，即对于每个消费者来说，报纸的内容总是具有某种程度的“过剩供给”，即报纸上的有些内容是没有兴趣阅读的。 由于读者对所阅读的内容各不相同，就像消费者对所购买的产品需求不会完全一样，报纸要完全消除“质量过剩”或者“过剩供给”是不可能的。 而且，这种“供给的质量过剩”又是必要的，因为报纸的厚度也是读者购买报纸的因素之一，正如消费者在购买其他产品时也看中的产品多功能性一样。 搭配销售 如果报纸中的有些内容可能是绝大多数读者都没有兴趣阅读的，即绝大多数的读者都没有阅读这些内容的需要，甚至连报纸的编辑都不愿意刊登这样的内容，只是由于某种原因而不得不刊登这些内容。 这种情况就不是“质量过剩”，而是一种“搭配销售”现象。其特征是，报纸中的一些内容的阅读率非常低，甚至基本没有人感兴趣阅读，进而产生让读者反感的心理反应。 当前，一些影响力较大的报纸，往往搭配销售的情况更严重。因为，一份报纸的影响力越大，有关部门和单位就越是希望把搭配销售的内容刊登在该报纸上，以提高搭配销售内容的影响力。这就导致一些大报往往刊登出大量的读者无兴趣阅读的内容，使读者产生没有什么内容可看的感觉。严重的搭配销售行为可能会明显地损害报纸的形象和市场竞争力。 对于大多数的读者来说，报纸上刊登的广告也是一种搭配销售，所以，读者几乎永远会抱怨报纸的广告版面过多。但是，由于报纸的售价可以低于生产成本，即广告版面的成本可以不直接反映在报纸的价格上。所以，消费者对广告尽管常有抱怨，但也是有一定的容忍度的。 也就是说，报纸广告如果不过多的挤占内容版面，并且不至引起读者阅读的不悦感，则通常可以得到读者的容忍。而广告内容如果同读者兴趣一致，或者广告的形式能够使读者产生愉悦感，则相当于是对读者的一种免费赠送，更不会有很大的副作用。 报纸发展的生命周期 1.创建期 创建期是确定生产方向、组建成团队、形成生产能力的时期。这一时期，通常投入较大而没有产出或者产出量很小，厂商处于投资和亏损阶段。对于报纸生产来说，这一时期虽然已经有一定的产出，但数量不大，广告收入也少，整个报纸生产处于亏损阶段。 2.成长期 厂商的生产能力投入规模化生产，产出量逐渐达到经济规模，厂商逐渐摆脱投资阶段的亏损状态，进入盈利阶段。对于报纸生产来说，如果是实行发行收入为主导的经营模式，在这个阶段，其发行量扩大，收入增长达到足以弥补成本而开始有盈利；而如果是实行以广告收入为主导的经营模式，则在这一阶段，发行量达到相当的规模，能够支撑广告收入大幅度增长，整个报纸生产进入盈利时期。 3.高速发展期 这一时期厂商的实力迅速增强，产出量高速增长，盈利额大幅度增加。对于报纸来说，一家成功的报纸如果进入这一阶段，发行量特别是广告收入迅速增长，盈利额也逐年高速增长，成为高收入的事业体。 4.成熟期 厂商达到了现有技术条件下的最大产出量，增长速度减低，甚至出现停滞现象。厂商内部的管理也开始出现各种僵硬现象。对于报纸生产来说，进入这一阶段后，发行量基本不再增长，甚至可能出现有所下降的情况。广告收入的增长缓慢，甚至有所减少。 5.衰退期 当一个厂商进入衰退阶段，会明显地出现产品老化、技术落后、生产萎缩、效益降低的现象。在内部管理上，各种“大企业病”日益严重，财务状况恶化。对于报纸生产来说，进入这一阶段，产品老化、风格陈旧、效益下降的现象会越来越突出。在内部管理上，机制不顺、活力减弱、人浮于事、人际矛盾凸现等问题也越来越严重。 6.蜕变期 进入这一阶段，厂商的命运可能有两种前途，或者衰亡，或者