自考(郭国庆)-市场营销学-第二章-战略计划过程.pptVIP

第二章 战略计划过程 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒 第一节 战略计划与逆向营销 几个概念（SJ）P24-25 战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 战术：是指为实现目标的具体行动。 区别：（战争和战役、整体和局部） 逆向营销（Bottom-up Marketing）：战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成战略。 战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大计划。 第一节 战略计划与逆向营销 逆向营销对战略计划的影响（LH）P24-25 逆向营销是相对于传统营销而言的。传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术（具体的营销方法策略），然后再根据经过营销实践证明的核心战术提炼出长期战略。传统的营销观念重战略，实际上仍然有些脱离市场和消费者，企业先定好目标，再由上而下一层层落实，这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来，到市场中去”的思维，即企业要为市场上行之有效的战术（营销方法）而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，建立以市场为导向的现代营销观。逆向营销有助于企业更好地制定营销战略计划。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。 第二节 定点超越理论与方法 定点超越（SJ）（Benchmarketing）：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 一、定点超越的基本类型（SJ） （一）产品定点超越 （二）过程定点超越 （三）组织定点超越 （四）战略定点超越 二、定点超越的过程（SJ） 定点超越对战略计划的制定的影响和意义（LH） 第三节 战略计划过程 战略计划过程（SJ）：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 一、规定企业任务 二、确定企业目标 三、安排业务组合 四、制定新业务计划 一、规定企业任务 （一）规定企业任务需考虑的因素（LH） 1. 企业过去历史的突出特征 2. 企业高层的意图 3. 企业周围环境的发展变化 4. 企业的资源情况 5. 企业的特有能力 （二）任务报告书应具备的条件（LH） 市场导向 切实可行 富鼓动性 具体明确 二、确定企业目标企业目标必须符合的要求： （LH） 目标管理（LH）:规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫目标管理。 层次化 数量化 现实性 一致性 （一）战略业务单位具有的特征（SJ） 1. 是单独的业务或一组有关的业务 2. 有不同的任务 3. 有其竞争者 4. 有认真负责的经理 5. 掌握一定的资源 6.能从战略计划得到好处 7.可以独立计划其他业务 （二）战略业务单位的评价（SJ） 1.波士顿咨询集团法 2.通用电气公司法 三、安排业务组合 1.波士顿咨询集团法（LH） 1.波士顿咨询集团法 1.波士顿咨询集团法 发展 保持 收割 放弃 1.波士顿咨询集团法 2.通用电气公司法（LH） 市场吸引力 竞争能力 弱 中 强 小 中 大 四、制定新业务计划 SJ SJ SJ 四、制定新业务计划 （三）多元化增长 1. 企业实现多元化增长的原因（LH） （1）原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性 （2）外界环境与市场需求的变化性 （3）单一经营的风险性与多种经营的安全性 2.运用多元化增长战略需注意的事项（LH） 运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。 ······ 应用：尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发展战略设想 战略营销是为企业作一个长久的 营销动向及目标，而战术营销是在同行的激烈竞争下采用各种战术如正面进攻迂回进攻包抄进攻侧面进攻等 不同的方式去占领市场，而战略营销是一个大的营销范围 * * * * 通用电器公司法