安帝饮料广告片策划解析【加多宝成功的关键】.docVIP

安帝饮料广告片策划解析 加多宝的王老吉成功的关键红罐王老吉最年来能取得了巨大成功,傲人的销量直逼可口可乐,成功的奥秘在于目标的坚定,所以,王老吉一直捍卫着自己凉茶品类的霸主地位。 安帝饮料广告片策划总结了以下几个方面,加多宝公司成功的关键: 一、为红罐王老吉品牌准确定位; 在2002年之前王老吉不温不火的那七年,以“健康家庭,永远相伴”作为广告语,模糊不清的定位,过目必忘的广告语,让王老吉一直走不出岭南地区,2002年红罐王老吉的的销量只有1.8亿,主要市场在深圳、东莞、浙南三个区域。 此后王老吉运用差异化战略,定位在预防上火的功能型饮料。 二、广告对品牌定位传播到位,这主要有两点: 首先是广告表达准确; 确定了正确的产品定位之后,就是要制作正确表达产品的广告以此达到宣传推广的作用,加多宝用“怕上火,喝王老吉”作为广告语,大肆宣传。 然后,投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。 03年,在累计广告投放4000万的强力推动下,王老吉劲销 6亿并迅速冲出广东;04年,王老吉乘胜追击,斥巨资购买央视黄金时段,由此广为人知,红遍大江南北,当年销售额达14.3亿。此后的很多年,“怕上火喝王老吉”的广告遍布大街小巷,公交车身。 三、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力; 对于以前模糊的定位果断的放弃,从新定位产品,而且选择一个正确的定位,从02年到现在十年如一日的,坚持同样的述求,其实只要走对了路,简单的重复就是给消费者建立价值标签最好的方式。 正确的判断力不至于因品牌诉求的不断变化,而让之前的品牌资产累积“打了水漂”。 四、优秀的执行力,渠道控制力强; 王老吉的渠道创新充分考虑到了“防上火”定位,布局餐饮及特殊通路,尤其是餐饮渠道中的火锅及川菜馆、特殊通路中的网吧、KTV、酒吧等。 王老吉的渠道主要分为以下4大类: 批发市场: 批发市场主要是二三线市场的渠道分销,为王老吉的主要出货通路, 商超: 商超又分为KA类及BC类,主要是城市大卖场, 餐饮: 按不同菜系进行渠道细分 特殊通路: 主要涵盖酒吧、KTV、网吧、社区店等。 餐饮及特殊通路就是王老吉渠道创新的具体表现。渠道创新让王老吉产品融入到了消费者的日常生活,由餐饮渠道走进人们饭桌,由网吧、KTV等成为年轻人的休闲饮品。 五、量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 加多宝对于王老吉的推广一直用着循序渐进的方式,不急功近利,也不忽视广告的力量,销量一路攀升。从下表的销量可以看出王老吉稳健的步伐。 2002年 1.8亿元 2003年6亿元 2004年14.3亿元 2005年25亿元(含盒装 2006年40亿元(含盒装 2007年约90亿元(含盒装 2008年约150亿元(含盒装 2009年约170亿元(含盒装 如今王老吉的销量已经逾百亿,从安帝策划的这五点分析