星巴克的企业战略管理方式.docxVIP

星巴克的企业战略管理方式 星巴克 (Starbucks) 这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。一百多年之后的 1971 年，3 个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。 要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的 事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期， 平均每天要开 5 家新店，一年要开 1 800 家咖啡店——光在中国的上海， 每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。 1996 年，星巴克第一家海外分店在东京营业，从此开启了星巴克的全球扩张之旅。截至 2005 财年，星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了 13000 家店。这条来自西雅图的小的“美人鱼”已经进化成为今天遍布全球 30 多个国家和地区的“绿巨人。”在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话： “我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 ” （一）星巴克体验 雅斯培·昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务， 再由服务转向体验的时代， 星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教。”星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡， 而是人们对咖啡的体验。星巴克在产品、服务和环境上都试图营造出自己的“咖啡之道” ，即独特的 “星巴克体验。”从而让一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着 1 迷。 1．产品 他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘 焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一 刻，一切都必须 符合最严格的标准 ，都要恰到好处。星巴克所使用的 咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品， 并在西雅图烘焙。 星 巴克将咖啡豆按照风味来分类， 让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱 的咖啡。“活泼的风味”——口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人 精神振奋；“浓郁的风味”一一口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度 饱满；“粗犷的风味”——具有独特的香味，吸引力强。 2．服务 星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。 除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方 法。在上海星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一 起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。 顾客一旦对 咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向 他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时， 体味到星巴克 所宣扬的 咖啡文化。 3．环境 “星巴克体验”还包括店内浓郁而亲切、时尚且雅致的环境。星巴 克公司努力使自己的咖啡店成为人们的“第三场所” (Third Place) -家 庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居 2 室”，既可以会客， 也可以独自在这里放松身心。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。因此，无论是其居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具， 煮咖啡时的嘶嘶声， 将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙 声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调” 。 （二）霍华德·舒尔茨的咖啡豆股票计划 但最初的星巴克并不是现在家喻户晓的连锁咖啡店经营模式。如果没有霍华德·舒尔茨，或许星巴克仍然是一家经营优质咖啡豆的特色店铺。 1982 年，霍华德·舒尔茨通过销售咖啡机的机会偶然走进了星巴克，并为那里浓郁的咖啡所吸引。 于是他放弃纽约的事业加盟星巴克，并成为公司的营销主管。 当时，星巴克只不过有一家咖啡烘干厂和 5 家咖啡店。 1983 年舒 尔茨到意大利参加商展， 被那里街头随处可见的浓缩咖啡馆开启了灵 感，它特有的轻松氛围为人们提供了社交和放松心情的空间。 舒尔茨决定把意大利的经验带回美国却因此与星巴克当时的经营者们发生 了分歧。1985 年舒尔茨创办了自己的公司， 1987 年他又回到星巴克，并以 380 万美元收购了它。 舒尔茨建立了美国历史上第一个星巴克“期股”形式，即公司所有 员工都将获得公司的股权，获得健康保险。 1991 年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”(Bean Stock) 。这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙 人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是 CEO 还 3 是任何一位合伙人， 都采取同样的工作态度。 要具备获得股票派发的 资格，一个合伙人在从 4 月 1 日起的财政年度内必须至少工作 500 个小时，平均起来为每周 20 小时，并且在下一个一月份即派发股票 时仍为公司雇用。 1991 年一年挣 2 万美元的合伙人， 5 年后仅以他