广告中中国文化元素的应用讲义.pptVIP

广告语：“此物仅此一件, 今生与你结缘” 《石头记》——《红楼梦》,其中扣人心弦的复杂情节、大观园里众多纯真美丽的少女以及她们凄婉动人的悲剧故事,这些都会在以中国文化为生命源泉的广大受众心里唤起强烈的共鸣。 在广告创作中对传统文学作品的借用, 不能生搬硬套, 更不能破坏原文的内容, 把自己的商品生硬地加入其中, 让人觉得不伦不类, 而破坏了广告的整体美感。 二、精神层面的表现 文化是一个多元的立体的有机整体, 处于核心层次的是价值观念和思维方式。 天人合一、尚义重情、注重人格修养成了中华民族文化精神的生命内核, 博大精深的儒家文化也必然在广告创作中有所表现。 （一）天人合一的乐感人生艺术 在人和自然的关系上,东西方截然不同： 西方：把自然当作人的对立物, 认为人是站在自然之外的, 人有统治自然的权力, 主张人要征服和战胜自然, 才能求得自己的生存与发展 中国人：认为自然界是人类的生命之源, 人是自然的一部分, 人类应该和自然界和谐相处, 主张天人合一, 天人协调。 媒介一直是当代广告业发展的“瓶颈”, 西方世界的解决方法是尽可能地开发一切能想到的事物, 茫茫宇宙间, 没有什么不可以用来做广告的 西方将广告做到沙漠里、太空中, 甚至人的光头也可以用来作为媒介在大街上招摇过市 在中国,广告宣传却有诸多禁忌：不等于广告意识落后, 而是背后的文化原因 中国广告的设计讲究和谐, 追求平稳,广告模特的言行举止、背景的设置铺排、画面的谋篇布局力求达到一种心与物的统一、主客体的融合。 周杰伦的另类——美特斯邦威 苏有朋的清新——康师傅绿茶 陈道民的硬朗——利郎商务男装 2.重义轻利的价值观 中国古代自给自足的自然经济结构决定了当时经济流通较少, 人们的活动范围也非常有限, 靠道义就可以维持人们之间的交往和社会的秩序。而且, 占统治地位的儒家思想历来主张重农抑商, 以农为本,以商为末 中国人喜欢的广告大多是那些淡化赤裸裸的商业利益追求, 把关心、友爱、正义、勇敢、勤奋、进取、诚信等备受推崇的传统道义观展示给公众。 表面上看, 广告并没有以推销商品为主, 但恰恰是这样的广告才真正能取得较好的宣传效果。 “海尔——真诚到永远” 药店——但愿世间人无病, 何愁架上药生尘 广告中中国文化元素的运用 主讲人：蔡郎与 何为广告？ 广告的本质？ 目的？ 商业性 广告的表现形式 文化性 泸州老窖独家冠名赞助 《国窖1573世界遗产在中国》 泸州老窖原酒洞藏扯兑技艺 泸州老窖窖池修筑维护技艺 蒸馏接酒蒸粮技艺 广告是一定社会文化的产物。由于广告人和广告受众都是具有一定社会文化习俗的人, 因此不同民族社会的哲学思想、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等, 都不可避免地会对广告产生影响, 从而形成了某个民族或国家的广告风格和特质, 任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。 中国 中国传统文化至今仍影响和制约着中国人的文化精神和思维方式 传统文化在当代广告中的表现 （一）物质文化层 包括: 器物、中国特有精神代表物、历史人物、艺术作品等方面 1.器物 主要指考古发现的不同时代的出土文物。文物是凝固的历史,容易让人把它和永恒、品质、雅趣联系在一起。如果将文物和所宣传的商品有机地结合起来, 会收到其他广告表现手段意想不到的效果。 人们往往对带有强烈功利色彩的广告易产生反感, 比较容易接受商业色彩淡化的宣传和推销, 而文物“隐含着一种文化权威,一种尊贵或智慧的形式, 比任何追求粗俗的物质利益的行为更高尚。” [ 英] 约翰·伯杰) 人们通过文物追忆历史时, 会不自觉地接受广告所推销的商品。 例子：“文君酒”的广告 借用出土的古代酒器, 运用先进的摄影技巧, 把古代酒器拍得玲珑剔透, 表现了文君酒的悠久历史和高雅 例子2： 联想昭阳笔记本电脑——《玉、剑、扇》篇 借用中国古代“贵人佩玉, 侠客佩剑, 文人佩扇”的习俗来显示其产品的魅力。 广告语：工专而技巧，蔚然成其大器 玉——中国儒家文化所追求的人文精神的象征。 玉的“坚其内, 润其外”的特点正是中国人文精神的最高境界 同一种意象：“剑”、“扇”、“金石刻”和“古建筑”等一系列极具古风古韵的创意。 古有玉、剑、扇为贵人、侠客、文人增添不凡气度。而当今，笔记本电脑作为电脑中的明珠以其高昂的价格成为少数人士移动办公的理想用品，其精湛的制造工艺和尊贵外表亦成为有品位的