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Handouts 媒介企划流程 我们即将讨论什么？ 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 媒介计划内容 目标 / 策略 / 战术 品牌架构 / 品牌优先次序 市场排序 季节性策略 / 广告模式 传播组合 (主流媒体 其他非主流媒体) 信息控制 媒介投放量 电视频道组合 (中央台和地方台的配合） 电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略 / 版本管理 预算分配优先次序 风险分析 / 竞争对手反应预测 全年媒介计划行程和预算分配 太多的问题需要考虑…… 让我们开始吧！ 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们所处的社会经济及市场环境 我们为什么在这个地方？ 我们处于这个环境的原因 我们可能到达什么地方？ 必须为您的品牌制定切实的目标和目的 我们如何去到那个地方？ 怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？ 我们是否正在接近那个地方？ 广告效果回顾与评估 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 我们在哪儿？ 社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 我们在哪儿？ 社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 社会经济因素 地理因素 国土面积位于世界第三位 – 960万平方公里 31个省 / 直辖市 / 自治区 人口占全世界1/5 – 12亿5千万 城市人口: 30.4% 经济因素 经济发展情况 – 8% 的经济增长率 人均国民生产总值: US$ 768 政府的政策法规 我们在哪儿？ 社会经济因素 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 市场环境分析 行业分析 品类/品牌分析 品牌/主要竞争品牌分析 市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。 使用者和非使用者 产品使用分析 用量 使用频率 地区性差别 市场环境分析举例 整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值500亿人民币。 健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。 产品价格从20元到500元不等。 主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。 领导品牌为xxx，市场份额xx%，相当于人民币 xx的市场价值。 市场环境分析举例 市场环境分析举例 市场环境分析举例 市场环境分析举例 市场环境分析举例 市场环境分析举例 市场环境分析举例 我们在哪儿？ 社会经济环境分析 市场环境分析 整个市场 市场中的产品 市场中的消费者 竞争对手分析 市场表现 产品表现 消费者行为 公司政策 竞争品牌分析 媒介企划流程 我们在哪儿？ 我们为什么在这个地方？ 我们可能到达什么地方？ 我们如何去到那个地方？ 我们是否正在接近那个地方？ 我们为什么在这个地方？ 过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察：态度 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规 我们为什么在这个地方？ 过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察：态度 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规 创意表现 /广告定位 / 诉求人群 线上媒介回顾 线上媒介回顾 线上媒介回顾 线上媒介回顾 线上媒介回顾 线上媒介回顾 覆盖城市 GRPs Reach 1+ (%) 北京 40 29 上海 550 82 杭州 16 15 厦门 90 50 线下媒介回顾 我们为什么在这个地方？ 过往品牌广告和竟品广告分析 广告创意回顾 创意表现 广告定位或诉求人群 线上媒体回顾 线下媒体回顾 消费者洞察：态度 观念 影响品牌销售的因素 社会经济形势变化 销售渠道变化 重新定价 政府政策法规 消费者洞察：态度 观念 定性研究 小组焦点访谈 定量研究 电话访问 街头拦截提问 入户访问 自助式小型调研 消费者洞察：态度 观念 消费者使用方式和态度 产品认知度（提示和非提示下） 第一提及品牌 广告认知度（提示和非提示下） 偶发事件 去年使用的品牌 / 最常使用的品牌 / 最近使用的品牌 购买频率 / 消费频率 信息来源 购买渠道 对产品的态度 消费者洞察：态度 观念 我