第一章节 广告概述概要资料.pptVIP

广 告 学 概 论 绪论 一、广告学的研究内容 理论广告学 历史广告学 应用广告学 二、广告学的研究对象 1、广告发展的历史 2、广告人与广告人培养 3、广告组织 4、广告计划 5、广告策略 6、广告媒介 7、广告管理法规 三、广告学的研究方法 1、理论与实践相结合 2、案例分析的方法 四、广告学的学科任务 (一)应该以探索、构建我国社会主义市场经济下广告学体系为己任 (二)规范广告基本概念和范畴，界定广告理论内在逻辑 (三)从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论 (四)从理论上指导广告实务，提高广告事业的水平 五、学习要求 1、打好文学基础，知识融会贯通。 2、善于观察生活，提高感受能力。 动感地带 第一章 广告概述 第一节 广告的概念、分类 一、广告的定义 1、一时髦女性在敲一房门，然后向开门的女主人讲述某厂洗发水的特点及低廉的价格 2、一男青年在打电话，接电话的是一位50岁左右的大妈，他希望她订一份《长春晚报》，并说明该报纸的特点及其能给她们全家生活带来的快乐。 3、一位女教师在看报，上面有一整版画面，写道：“北京晚报，反对晚报 １、历史上有代表性的广告定义 “广告是有关商品或服务的新闻。” ——1890年以前 “印刷形式的推销术”。 ____近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔 “人类生活，因科学之发明日趋于繁复美满，而广告即有促进人生与指导人生之功效。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。” ——我国著名报学史家戈公镇 “所谓广告，就是收费使用媒体的报导活动……” _____日本广告学者八卷俊雄、木尾山皓 ２、现代广告定义 广告是个人或组织（广告主），为了预期目的，通过一定的媒体和表现手段所进行的信息传播。 狭义（经济广告）定义： 广告是个人或组织（广告主），通过各种媒体和表现手段所进行的推销产品、劳务（观念、主张）的“付费而可控”的信息传播。 ３、广告定义的核心内容 （1）有明确的广告主 （2）广告是有偿的 （3）非人员的销售推广活动 （4）不只传播商品信息 二、广告的分类 （一）按广告的性质划分 1、商业广告 （1）“东方搬家公司”平面广告“核桃仁”篇（2002年中国广告作品年鉴P408） 2、文化广告 ?（1）话剧《茶馆》平面广告 3、公益广告 （3）“消费者保护”平面广告“菜花”篇 4、社会广告 重庆牙膏厂企业招聘平面广告“勾子篇” 北京未来广告公司招聘广告“灯泡篇” 5、企业广告 统一企业 大红鹰集团 （二）按广告的传播媒体分类 1、印刷广告： （1）“曲美减肥胶囊”广告 2、电子广告： 3、户外广告： 4、交通广告： 5、POP广告：又称售点广告 6、网络广告： （三）按广告传播范围划分 1、国际广告： 2、全国性广告： 3、地方性广告： 第二节 广告功能 一、信息传播功能 广告本身是一种信息传播活动。因而信息传播功能是广告的基本功能。 信源→编码→讯息→渠道→解码→受者 反馈 传播者——编码 接收者——解码 百事可乐 （1）“和平统一”平面广告“江山如画”篇（2002年中国广告作品年鉴P420） 二、经济功能 （一）广告有利于竞争 百事可乐 （二）广告能够沟通产销、刺激需求 “广告创造了消费者对某产品的需求，有了这种需求也就扩大了工厂及设备的投资。” ——《垄断资本》 TCL手机 （三）促进产品销售 三、社会功能 （一）广告的积极作用 1、宣传教育作用 “真诚到永远”（海尔电器） “全心全意，小天鹅电器” “让我们做得更好”（飞利浦电器） 2、审美作用 （二）广告的消极作用 1、广告中的低格调 内容观念 产品类别 表现手法 2、广告中的不真实性/欺骗性 “广告应当真实、合法、符合社会精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。” “由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属于欺骗性广告。” 产品事实与非产品事实 多喝水 思考题： 1、广告中的不真实性/欺骗性有哪些形式？ 2、适度夸张的界限是什么？夸张有哪些表现形式？ *