第五章节营销策划跟广告策划资料.pptVIP

第五章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播 营销计划 出色的创意思维 个性化、表现前卫、与众不同的品牌态度 但是已经停产了 一方面过于关注年轻人聚集的场所，而忽视了传统营销的渠道。 另一方面过于关注一线城市，而忽视了二三线城市 商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划，而不是广告创意 营销策划的重要性 营销计划书是企业最重要的文件 营销计划书： 包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。 促使各部门围绕顾客开展工作。 要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。 营销计划书对广告的作用 有助于管理者分析并改进公司运作活动 支配广告在营销组合中的作用 确保广告预算得到最有效的分配 自上而下式营销策划 适用于退出全新产品的企业。 形势分析 对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的描述。 ■企业沿革 ■成长 ■产品与服务 ■销量 ■市场占有率 ■竞争状况 ■目前的市场 ■分销体系 ■以往广告活动 ■营销调查结果 企业潜能 优点、弱点等 营销目标 是对企业的现行形势进行分析，对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结果。 企业目标 营销目标 （源于企业目标） 被称为 需求满足式目标 销售定向式目标 营销战略： 企业计划如何满足自己的营销目标 ■确定具体目标市场 ■确定战略定位 ■为各目标市场制定出相应的营销组合 营销战术(行动纲领）： 行动纲领：明确内外部具体短期的行为，谁来执行，何时开始等。 自下而上式营销策划：小公司如何策划 （图表5-2） 新营销秘诀：关系营销 关系营销：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远关系，进而实现信息及其他共同价值的相互交换。 关系的重要性 企业必须重视培养并经营精选顾客与其它利益相关者——即员工、影响中心、持股人、金融团体和新闻界——的忠诚。 丧失老顾客的代价——损失掉的利润是该顾客对该企业的顾客终身价值 争取新顾客的代价——争取一名新客户所付出的营销、广告和促销代价是维持一名老客户的5~8倍。 忠实顾客的价值——提高客户保有量，使顾客的终身价值达到最优化。 关系层次 基本交易关系：售完不再有后续活动。 反馈式关系：鼓励客户遇到麻烦时打电话。 责任关系：给顾客打电话，询问建议或者不满。 前摄关系：销售人员或企业的其它人员定期拜访顾客，向他们提出更先进的产品使用方法或新产品信息。 伙伴关系：企业一直与顾客（或其他利益相关者）共同寻求获取更好价值的途径。 案例：星巴克的关系营销 关系程度对利润空间和顾客人数的影响 利 润空间 责任关系 反馈式关系 基本关系 前摄关系 责任关系 基本关系 伙伴关系 责任关系 反馈式关系 高 中 低 顾客数目 多 中 少 整合营销传播：概念与过程 既是概念，又是过程。 协同效应 狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。 广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。 整合层次 层次 名称 重点 实例 1 形象统一 一个面孔，一种声音，强烈注重品牌行象 3M 2 声音一致 前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的讯息 可口可乐，贺曼，沃尔玛 3 好听众 采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获得反馈，注重长期关系 多芬，土星 4 世界级公民 关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔的社区 本与杰里，本田，苹果 整合三角 计划内讯息包括广告、销售推广、人员销售、新闻发布、活动赞助，这些讯息的影响力最小。还包括招聘广告、专业期刊中的工程专题文章、新合同签订消息 由产品、价格、流通元素传递出来的称为产品讯息。 由员工与顾客之间的相互作用也会产生很多讯息，服务讯息比计划内讯息具有更大的营销影响力。要尽量减少消极讯息，增加积极讯息。 企业对因员工的闲话、小道消息、商圈的评论、竞争对手的评价、谣言或重大灾害而引起的计划外讯息难以（或无法）控制。可以预料并施加影响。 整合营销传播各层面 为了使整合销传播实现最大的协同作用，要注意一下3个方面。 企业的整合过程应该保持定位的一致； 要加强企业与顾客或其它利益相关者之间有意识的相互作用； 在这个关系中积极采取对各方负责的态度。 整合营销传播宏观模式 营销策划与广告策划的整合营销传播方法 从顾客入手，王和舒尔茨把整合营销传播策划模式分为七步： 细分市场划分 分析用户信息 营销目标 辨别品牌联系和态度变化 传播目标与战略 鼓励消费者采取广告主预期的行为 市场传播/联络战术 王-舒尔兹的整合营销传播策划流程