第五章节节广告创意ppt-浙江工商大学工商管理学院资料.pptVIP

第五讲 广告创意 广告创意的实质 现代广告的创意思维 优秀广告创意的关键 优秀广告创意的技巧 广告主题确定 一、广告创意的实质 定义：根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 重要性：只有1/3的广告留下印象，其中一半被正确理解，仅有5％能在24小时后仍被记住 前提：科学的调查与分析 关键：符合公众心理，恶心的香水广告，恐怖手机 形式：创新与优化 成果：富有吸引力的美好意境，日本烧酒 法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披露、富有品味、渲染情感 广告创意的特征 以广告主题为核心 追求新颖独特 意境优美，情趣生动 形象化 广告创意的原则 促销原则，简洁原则 印象原则，关注原则 理解原则 意境的类型 现实：梦幻、诗化、写实 功效：消费、感觉、联想、文化 时间：眷恋、现实、憧憬 形式：语词、情节、图画、音响 基本过程 信息开发：灵性、快捷、细心、逻辑、预见（势、事、时） 概念构建：用意义的广告术语表达的精心阐述的构思，即把创意性点子发展成具体表述字词。 问题：谁信息接受？向公众输送什么益处？何场合？何类型？ 概念（维度，一种或组合） ：情感亲善、古典怀旧、浪漫憧憬、实用信息 主题构思：明确中心思想、主题基调、核心内容 创意表达：文案、表现情节和图案、音乐音响 创意评论和分析：相关知识、相关案例 二、现代广告的创意思维 感性化创意法 含义：把具有抽象意义的商品文化意念、社会消费观念和人类思想境界转化为直观的具体形象。 技巧：紧扣主题、理念直观化、收集生活素材 主题化创意法 含义：根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。 策划：企业（行业）、商品、节假日、传统文化、社会热点 技巧：标题、标语、氛围、项目 商品本位创意法 含义：根据公众心理和和商品特征，以某种商品文化为主题，创造商品形象、生产、消费意境。 例：派克笔－有些笔比其它笔更强一些！ 题材：历史、功能、质量、技术、心理 技巧 文化为主题 信息为文稿内容 形象为构图依据 形态为造型设计素材 顾客主体创意法 含义：根据公众生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为道具进行意境创造。 技巧：人物形象，突出品牌，大众化 观念倡导创意法 含义：创造旨在倡导社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品创意思维。 一般用于公益广告 方式：恢复性，全新性 例：母亲节－妈妈和伟人 演示生活情景创意法 含义：设置符合商品基本消费用途的日常生活场景，在生活化、真实化的情景中展现商品功效。 技巧：符合消费用途，有民族和时代文化色彩、源于生活但高于生活 附加形象创意法 含义：对商品进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染以获得全新形象。 方式：升华、包装 内容：道德、政治、爱国、幽默、情感、朝气 时机捕捉创意法 含义：根据特定时机人们特有心理定势、大众心理和节日文化、特定背景下的生活情景为主题。 素材：社会节假日、重大社会活动、公众热点期 技巧：文化性、适宜性、鲜明性 例：食用油 例1、中国主要节日 例2、世界主要节日、纪念日 三、优秀广告创意的关键 优秀广告创意的基础 创造性非智力人格特征 真诚地崇尚智慧、创新 超俗思想和反从众心理思维能力、独立精神 人际交往范围广，感应力和洞察力 善于观察现实，预测社会生活发展趋势 喜欢接受挑战和不断体验新感觉的同时，讲究逻辑、概念、秩序和准确性 宽容心理和民主作风 乐观的生活态度，富有幽默感，兴趣广泛 同时进行抽象性思维和形象思维 创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性，强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性，活跃的灵感性 优秀广告创作的前提 前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效应，并使之有机统一 心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起注意、愉快体验、美好联想等 形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等 优秀广告创意的关键（关心点） 含义：基于某种特定需要而针对相关事物、企业、活动的关心焦点、重点，即兴奋、敏感点。 公众关心点的常见形态 消费性关心点：常规推理，逆向推理（空白点） 兴趣性关心点 情景性关心点 新奇性关心点 情感性关心点：乡情，亲情，友情、恋情，移情 其它：厉害、浪漫、人际、地位、文化、时尚、职业、性别、年龄等 应注意的问题 不同的广告目的，应采取不同的创意策略 产品不同生命周期，突出不同的诉求点 不同的宣传对象应采取不同的宣传形式 不同听广告主题应采取不同的表现形式和手段 不同的商品类别广告创意的侧重点不同：流行商品，日常用品，服务，生产 运用心理策略突出产品领先（市场、产品）地位 注重感情因素，加强心理攻势 不同的媒体，应发挥不同的特点 四、优秀广告创