第五章节服务营销理论_服务营销学资料.pptVIP

第五章 服务营销理论 □学习要点 顾客满意理念 顾客忠诚理念 关系营销理念 □目的要求 理解和掌握顾客满意理念； 理解和掌握顾客忠诚理念； 理解和掌握关系营销理念 第五章 服务营销理论 一、顾客满意理念 二、顾客忠诚理念 三、关系营销理念 一、顾客满意理念 (一)顾客满意概述 (二)顾客满意度 (三)顾客期望管理 (四)正确处理顾客投诉 ㈠顾客满意概述 ⒈顾客满意的内涵 ①顾客满意感的定义。顾客满意感是顾客的需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。 ②顾客满意感的组成成分 ③两种类型的满意感，一种是顾客对某次具体交易的满意感，另一种是顾客的累计性的满意程度，即顾客对以往消费经历的总体满意程度 ④满意与不满意 (二)顾客满意度 1.顾客满意度的概念框架 ①顾客满意与顾客满意度。 顾客满意=实际效果-顾客期望 ②顾客满意度概念模型。 决定企业顾客满意水平的3项因 素，即顾客经历的服务质量、顾客预期的服务质量和顾客感知的服务质量 (三)顾客期望管理 1.管理顾客期望 ①提供选择 ②创造价值分数的服务 ③沟通有效服务的标准水来 ④就不现实的期望进行谈判 2.超越顾客期望 二、顾客忠诚理念 (一)顾客忠诚概述 (二)顾客忠诚度 (三)将满意顾客变为忠诚顾客 (一)顾客忠诚概述 1.顾客忠诚的含义与类型 含义：指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈愿望，以及顾客实际的多数购买行为。 顾客忠诚的类型 ①垄断忠诚 ②惰性忠诚 ③潜在忠诚 ④方便忠诚 ⑤价格忠诚 ⑥激励忠诚 ⑦超值忠诚 (二)顾客忠诚度 1.识别真正的忠诚者。伪忠诚和真正的忠诚 2.顾客忠诚度的测量 ①行为性忠诚 ②情感性忠诚 ③认知性忠诚，4个方面 ④意向性忠诚 (三)将满意顾客变为忠诚顾客 1.顾客满意与顾客忠诚之间的关系 ⑴6种顾客满意感与忠诚感关系的论述 ①顾客满意感和顾客忠诚感是同一概念的两种不同的表达方式 ②顾客满意感是顾客忠诚感的核心 ③顾客满意感是顾客忠诚感的一个组成成分 ④最终忠诚感包含顾客满意感和忠诚感 ⑤顾客满意感和顾客忠诚感有类同之处 ⑥顾客满意感最终可发展为顾客忠诚感 ⑵顾客满意感与顾客忠诚感关系的实践研究结果 三、关系营销理念 (一)关系营销概述 (二)服务市场的关系 (三)关系营销的目标与策略 (四)关系营销的实施步骤 (一)关系营销概述 1.交换，交易和关系。它们的含义和它们的异同点 2.关系营销与服务营销。 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历的7个阶段： ①销售阶段 ②广告与传播阶段 ③产品开发阶段 ④差异化阶段 ⑤顾客服务阶段 ⑥服务质量阶段 ⑦整合和关系营销阶段 (二)服务市场的关系 1.市场的分类 ⑴顾客市场 ⑵中介市场 ⑶供应商市场 ⑷招聘市场 ⑸营销市场 ⑹内部市场。一是机构里每个员工和每个部门都是内部的顾客和内部的供应商，二是确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和目标一致的工作方式共同工作。 (三)关系营销的目标与策略 1.关系营销的目标 即同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高商品牌忠诚和巩固市场，促进销售。 2.企业与顾客的关系 ①基本关系。是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触。 ②被动式关系 ③负责