第五章节服务产品跟品牌资料.pptVIP

首先考虑在现有市场上，现有的产品是否还能得到更多的市场份额（市场渗透战略）； 如：顾客保有（会员制等） 提高使用频率（积分优惠卡） 考虑是否能为其现有产品开发一些新市场 （市场开发战略）； 考虑是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品（产品开发战略）； 考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向纵深发展的多角化战略。 （企业向本行业以外发展） 多角化发展战略 指企业尽量新增加经营品种和产品种类，跨行业经营多种产品或业务，扩大企业的生产经营范围，使企业优势充分发挥，使企业的人力、物力、财力资源得到充分利用，从而提高经济效益，以保证企业的生存和发展。（减少风险，增强企业实力，但也会分散企业资源出现管理漏洞导致企业失败） 1、同心多角化：企业利用原有技术、特长和经验，开发经营新产品，吸引新顾客，就像从圆心出发，向外扩大企业经营范围，谋求业务增长。 （与原业务相关,发展新顾客，有较强的技术关联性） 有利于发挥企业原有优势，投资少，风险小，易成功。 2、水平多角化（横向多角化）： 企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品的种类和品种，扩大经营范围，谋求业务增长。 企业采用不同技术为现有市场提供不同种类的新产品，以满足现有市场群体的需求 （产品不相关，但可利用老顾客与渠道，有较强的市场关联性） 有利于减少企业市场开发的投入和风险。 3、集团（混合）多角化: 企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发挥综合优势，寻求新的业务增长。 企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的新产品或服务 （非相关，也无法利用老顾客与渠道） 实施此策略的企业，一般是财力雄厚，人才济济，技术先进的大公司。 如某钢铁公司经营金融业，旅馆、餐饮、证券、房地产等 纵向多角化（垂直多角化） 指企业在一个完整的生产全过程中，在现有生产阶段的基础上，向前或向后延伸，开发新产品、新技术、和新市场的战略。 第三节 服务新产品的开发 一、开发服务新产品的必要性（144页） 二、服务新产品概念及其开发方向 三、服务新产品开发的程序 四、服务新产品的外观特征 新服务的类型（145页） 服务新产品的开发程序 第四节 服务产品的品牌 一、服务品牌概念 服务品牌是消费者识别服务产品的某种特定 的标志，是消费者对服务有形部分的感知和服务过程体验的总和。 服务品牌依附于某种特定的服务产品或服务企业而存在，但其产生的营销效果往往难以估量。 客户服务是塑造服务品牌的一个重要组成部分 2002年，一汽集团解放汽车公司推出“感动服务”品牌； 2002年5月，爱普生决定以“爱普生服务”作为售后维修服务的品牌; 2003年，浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌____浪潮“360度专家服务”; 2003年长安汽车集团正式推出“长安___新情服务”服务品牌； 2004年6月，东风枊州汽车公司推出全新的服务品牌___“阳光在线”; 2004年8月，普乐士投影机推出服务品牌“贴心24” * * 商标：指企业在政府工商管理部门登记注册，用来区别不同厂家生产的同种产品的一种标志，它是产品的品牌或品牌的一部份，该企业享有专用权并受到法律的保护。 品牌化：指企业为某产品规定品牌名称、品牌标志，并向工商行政管理部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。 品牌 品牌名称：可以用语言称呼的部分 品牌标记：符号，图案，颜色，字体 （一）、品牌文化的表层要素 （二）品牌文化的内层要素（152页） 利益认知 情感属性 品牌也代表 种文化传统 个性形象 * * Benz ＋ ＝ 品牌 属性 耐久昂贵精良速度快 利益 耐用安全尊重羡慕 价值 高绩效、安全声望 文化 组织严密效率品质 个性 严谨庄严 用户 成功高管 奔驰品牌 奔驰品牌代表着高技术、杰出表现和成功 具备下面六个方面的叫深度品牌，否则只是肤浅品牌。品牌最持久的含义是 价值、文化和个性。 思考 品牌的作用？ 二、服务品牌的市场效应 1、磁场效应（稳定现有顾客，吸引新顾客） 2、扩散效应（品牌延伸策略） 3、聚合效应（吸引供应商、控制其它企业，兼并小企业成为集团企业） * * 三、服务品牌决策 （一）、品牌化决策 （二）、制造商品牌和经销商品牌决策 使用自己的品牌（制造商品牌） 使用别人的品牌（经销商品牌） 使用自己和别人共有的品牌（ 混合品牌或合作品牌） 合作品牌策略 是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。其形式有： 1、中间产品合作品牌 沃尔沃汽车在广告中称其使用米其林轮胎 2、同一企业合作品牌 摩托罗拉公司的