第五章节 营销调研系统资料.pptVIP

第5章 营销信息系统与营销调研 纲要 营销信息系统 定义 营销信息系统（Marketing Information System-MIS）是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销计划、执行和控制具有高度的科学性和准确性。 系统构成 1. 内部报告系统 内部报告系统是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。其主要工作内容是“订单－发货－收款”的循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各有关部门，仓储部门迅速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定期向主管部门递交报告。 2. 营销情报系统 营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。因此，营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 3. 营销调研系统 营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。 4. 营销分析系统 营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。 营销调研 定义 营销调研程序 Step One  确定调研问题及目标 Step Two  制订调研计划 Step Three  执行调研计划、收集和分析数据 Step Four  解释并报告调查结果 专论摘要 * * 营销信息系统 营销调研 案例 定义 系统构成 内部报告系统 营销调研系统 营销情报系统 营销分析系统 营销信息系统 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策人员 分 析 计 划 实 施 控 制 营销信息系统的结构 营销信息 营销信息 营销决策及信息传递 定义 调研程序 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 确定问题及调研目标 制定调研计划以收集信息 执行调研计划、收集和分析数据 解释并报告调查结果 调研目标 1.探索性调研 （Exploratory Research) 2.描述性调研（Descriptive Research) 3.因果分析调研 （Causal Research) 资料来源: 第二手资料 第一手资料 调研方法: 观察法 调查法 调研工具: 调查表 机械设备 抽样计划: 产品抽样 抽样范围 接触方法: 电话 邮寄 实验法 抽样程序 个人 设计调研计划 营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。 计划执行监控系统 信息处理系统 统计库的应用 调研的最后一步是对调研结果做出解释，得出结论向管理部门提交调研报告。调研报告不能只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是简明扼要的结果及说明，并且这些结果和说明应当与营销决策有直接关系。 第二手资料 内部来源 公司的损益计算表、资产负债表、销售数字、销售访问报告等等 外部来源 政府出版物 期刊和书籍 商业资料 观察法 观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。 调查法 调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。 一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中的数量比例。 实验法 实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。 实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。 一张有问题的调查表 问题设计方法 专论摘