第五章节节 消费者购买行为分析解析资料.pptVIP

砺才弘商 格物致用 第五讲 消费者购买行为分析 消费者购买行为理论 消费者购买行为模式 消费者购买行为类型 一、 消费者购买行为理论 习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论 （一）习惯建立理论 消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。消费者在内在需要和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再次购买并使用，多次购买和使用后，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，意味着消费习惯的建立。 消费习惯建立模式 （二）信息加工理论 信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即，信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。 信息加工理论可以解释消费者属于高度介入的商品购买。面对着大量的商品信息，消费者首先要进行一个选择，在选择的基础上，对获得的信息进行加工处理，最后作出购买决定并实施了购买行为。 购买决策信息加工模式： （三）风险减少理论 风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，包括产品功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、消费支出风险以及形象性风险等，而这些风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为。 这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。风险的大小由消费者的主观感受为指标 。 个体所体验到的风险水平主要受四种因素的影响： 消费者个体付出的成本大小。通常，付出的成本越大，相应感受到的风险可能就越大。 消费者对风险的心理承受能力会影响到风险感知程度。包括消费者的心理素质差异和对购买结果的心理预期水平的差异。 服务产品的购买风险大于实物产品。 购买风险与产品购买销售方直接相关。 控制风险常用的方法 尽可能多地收集产品的相关信息，增加对该商品的了解程度； 尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品； 通过购买名牌来减少风险 ； 通过有信誉的销售渠道购买产品 ； 购买高价格的产品 ； 寻求安全保证 ； 采取从众性购买行为。 （四）边际效用理论 边际效用理论从人的需要和需要满足的角度解释消费者购买行为。 认为，消费者购买商品的目的就是要用最小的投入换取最大的产出，以一定的钱来买尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。 效用是指商品满足人的需要的能力。通俗地说就是一种商品能够给人带来多大的快乐。 总效用是指消费者在一定时间内消费某种产品所获得的效用总量。 边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变量。 边际效用=总效用增加量/商品总增加量 表：消费商品的数量与满意度之间的关系 出现边际效用递减的原因 消费者在消费新商品时，出于求新动机的影响，对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量增加，消费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐渐降低，如果再继续消费这种商品的话，所得到的满意程度就会下降。 消费者的需要得到了相对程度的满足之后，就会产生新的消费需要。在马斯洛的需要层次学说中可以解释这种现象，原有的消费需要变得相对不那么重要了，所以继续增加商品的消费数量，所得到的满意度不会同步增加，边际效用递减的现象就会出现。 （五）象征性社会行为理论 任何商品都是社会产品，都具有特定的社会含义。专业性强的商品这种特征更为明显。因此，顾客的某些购买行为也就成为一种象征性的社会行为。 具有这种观念的顾客希望通过购买某类商品使自己跻身于某种社会群体或达到某种社会层次。 （六）消费者介入理论 “消费者介入” ：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识，并且最终影响消费者对于该商品的态度。 这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。 消费者介入的形式 消费者对商品属性的介入 消费者在营销环境中的介入 消费者在人际交往中的介入 消费者在生活环境中的介入 消费者在活动中的介入 在不同的市场环境，上述5种消费者介入形式有不同的介入深度。 商品介入类型方格 （七）顾客前景理论 顾客前景理论的提出者是心理学家丹尼尔·卡尼曼。 卡尼曼通过对比实验发现，大多数个体并不总是理性的和规避风险的。 卡尼曼提出的“前景理论”，有三个基本原