青岛啤酒分销渠道的案例.ppt

* * * * 青岛啤酒分销渠道案例 一、青岛啤酒简介 二、经销商发展总体原则 三、渠道建设 四、经销商发展指标体系 目 录 目 录 青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，主要有青岛啤酒、崂山啤酒、山水啤酒和汉斯啤酒四大品牌，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。 青岛啤酒全国生产基地 一、经销商发展战略和使命 二、经销商发展总体原则 三、渠道建设 四、经销商发展指标体系 目 录 青岛啤酒战略营销架构 聚焦模式 品牌聚焦 产品聚焦 市场聚焦 渠道聚焦 营销战略 策略 “渠道聚焦”：根据公司大客户战略规划，在战略经销商间进行资源投入，并充分发挥经销商资源，将资源和优势产品聚焦在重点渠道通路，提升资源投入效率； 市场聚焦：配合市场发展规划，聚焦资源，优化渠道布局，局部市场做强做大，以点带面实现“点、线、片”累积性滚动发展，提升市场盈利能力。 产品聚焦：原生、奥古特、棕金、黑啤、纯生、经典、冰醇、汉斯2000、9度、红狼等； 遵循经销商发展原则，促进经销商成长 第1条：要给客户发展机会，逐步滚动积累做大 第2条：要帮客户整合网络，逐步成为庄家 第3条：要向客户转移组织，逐步优化分工和协作 第4条：要向客户输入管理，逐步提升客户专业化能力 第5条：要向客户下放费用，逐步配置资源 第6条：要对客户做规划和激励，逐步提升客户销量 一、经销商发展战略和使命 二、经销商发展总体原则 三、渠道建设 四、经销商发展指标体系 目 录 选渠 开渠 护渠 渠道为王 ——寻找最佳产品通道 ——打通产品流通脉络 ——保证渠道持久畅通 选渠 开渠 护渠 渠道为王 ——寻找最佳产品通道 ——打通产品流通脉络 ——保证渠道恒久畅通 选择渠道模式 批发商 （一级/二级/三级） 餐饮店 食杂店 大型超市 连锁超市 酒吧 KTV 夜总会 厂商 消费者 传统渠道通路 现代渠道通路 夜场渠道通路 1.渠道定义和渠道结构 渠道长度 渠道广度 渠道宽度 密集型模式 渠道运作： －选取多家小客户，按定格划分，直供终端 渠道运作 经销商 餐饮终端 便利店食杂 其它 经销商 经销商 经销商 2. 渠道模式设计 渠道运作： －根据客户能力或按区域全品、或按产品划分 －客户通过二批分销，也直供终端 经销商 分销商 餐饮终端 便利店食杂 分销商 经销商 分销商 分销商 其它 经销商 渠道运作 混合型模式 独家型模式 渠道运作： －根据客户区域或按产品独家销售 －以批发分销为主，也直供大的影响力终端 渠道运作 经销商 分销商 餐饮终端 便利店食杂 其它 分销商 分销商 分销商 选渠 开渠 护渠 渠道为王 ——寻找最佳产品通道 ——打通产品流通脉络 ——保证渠道恒久畅通 选择渠道模式 选择经销商 1. 选择经销商的4大原则 （1）相互认同原则 这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商 （2）目标实现原则 这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得 （3）产品销售原则 这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。 （4）形象匹配原则 这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致 2. 选择经销商的步骤 第2步： 评估潜在经销商 第3步： 与潜在经销商沟通谈判 第4步： 经销商引进办理 非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商； 原有分销商或二批商： 我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。 其他有实力的公司或个人： 第1步： 获得潜在经销商名单 选渠 开渠 护渠 渠道为王 ——寻找最佳产品通道 ——打通产品流通脉络 ——保证渠道恒久畅通 选择渠道模式 选择经销商 二批拓展 * * *