在品牌承諾方面.pptVIP

品牌管理的定義 管理: 一種透過他人有效完成活動的過程(process) 過程乃是管理者之功能或所從事的主要活動。 這些功能常被標明為計劃、組織、領導及控制。 品牌資產管理 一個組織為達成其既定目標，充分利用其資源，並為區別其所提供之產品或服務與他家企業不同而做的一個品牌名稱、標幟、商標、插曲、包裝設計等品牌元素 並有效完成於規劃、組織、領導及控制管理活動的過程(process)，使得品牌資產得以形成，並具有可資計算的價值。 品牌資產管理 做好品牌資產管理至少可以達到以下目的： 可為企業提升產品形象，進而提高企業形象。 可為企業提高市場占有率，獲取最大利潤。 為企業增加無限資產，諸如：企業形象、品牌價值、企業無形資產。 可充分且有效利用組織資源發揮綜效作用。 提高進入障礙，以減少新競爭者的加入。 可延長產品的生命週期。 可促進企業各部門及功能運作的協調性，提昇員工士氣。 瞭解顧客需求，提供企業核心專長及最佳服務品質，可奠定產品的市場地位(Market Position)。 經濟不景時，可縮小行銷風險，創造最大行銷利潤。 品牌資產管理要點 區別重量級消費者（顧客）與輕量級消費者（顧客）之間的不同 要重視市場滲透性 品牌產品類別的重要性 品牌管理一定是全面性的 品牌管理五大步驟: 1. 市場分析 分析項目 商業環境探討 市場特性 市場規模與範圍 市場區隔 競爭對手分析及市場定位 市場趨勢 目標市場描繪 分析目的 企業在市場上的地位為何？ 為什麼會選擇該市場？ 目標消費群是否符合企業服務對象？ 2：品牌評量 評量項目 深入瞭解品牌個性及價值 剖析品牌概況，並分析品牌特性及品牌定位之間的關聯性 瞭解競爭品牌個性、價值及定位間的關聯性 評估顧客交易分析 評量目的 正確衡量現有的品牌觀感 獲得企業高層決策者對品牌定位的共識 決定符合現階段營運的品牌形象 3：品牌策略形成 形成項目 設定品牌承諾 創造品牌藍圖 擬定品牌計劃及品牌策略原則 創造及建立品牌優勢 策略目的 形成可資遵循的規範及可遵行的品牌地圖 決定企業屬於哪一種產業 傳達獨特訊息給目標市場 4：市場測試 測試項目 測試每一單項產品特性是否符合品牌整體定位 測試每一單元素發生變化時，是否對品牌定位造成影響 測試品牌主張是否為消費者接受 測試目的 縮短企劃與執行之間的落差。 瞭解市場接受情形 5：企劃與評估 企劃項目 制定詳實清晰的目標及時間表 擬定活動規模及成本支出 設定追縱成效的評估方法 持續建立市場分析架構 企劃目的 清楚每一步驟的作業情況 有效掌控每一環節的鬆緊度及費用支出 分析 之 市場調查 一般市場調查應用範圍 量化研究 質化研究 品牌知名度的量化調查 認得：是指處在不同環境及各種能夠辨認品牌的元素之下，消費者對品牌的一種辨認能力。 記得：品牌記得和消費者處在多品牌環境的衝擊下，仍能清楚辨別該品牌的能力有關。 形象：形象是品牌最重要的致勝關鍵因素，其中牽涉到消費者對品牌的聯想。 品牌市場調查的領域 消費者調查 產業環境趨勢調查 消費者（顧客）交易分析 競爭者競爭調查 技術轉移調查 案例：5.1寶鹼公司的消費者行為研究 品牌評量 品牌評量就是要驗證、檢查品牌現階段的形象，目的就是要找出現有的品牌觀感是否符合目標消費群的認知，品牌檢討範圍如下： 深入瞭解品牌個性及價值 剖析品牌概況，並分析品牌特性及品牌定位之間的關聯性 瞭解競爭品牌個性、價值及定位間的關聯性 評估顧客交易分析 在品牌傳播方面： 該品牌目前是否具有品牌承諾（也就是具有價值的主張）？ 該品牌所傳達給現有消費者（顧客）、潛在消費者、零售商和員工什麼樣品牌承諾是否一樣。 在消費者行為研究方面： 相關利益人（供應商、股東）是如何看待該品牌承諾？ 現有顧客是如何看待該品牌？ 在現有行銷策略方面： 目前每一項產品策略、通路策略、價格策略、行銷整合傳播策略、促銷策略為何？ 在行銷計劃方面：每一次實施的行銷計劃是否都符合既定之行銷策略？行銷計劃之前是否做過評估？ 在品牌承諾方面： 該品牌是否已經提出了一個顧客能從企業獲得什麼樣好處的主張或價值？ 該品牌承諾的內容是什麼？ 在品牌藍圖方面： 要制定品牌策略，是否已經有一張清晰、明確的藍圖，就像一張施工圖？ 在品牌定位方面： 品牌是否已經有了一個明確位置？ 品牌個性是否非常鮮明？ 讓與品牌相關之利益人一看就明瞭？ 在商業環境探討方面： 該產業的發展軌跡為何？ 未來發展又是如何？ 該產業會吸引到哪一些人才？ 在現有競爭者及未來可能進入之競爭者在品牌個性、價值及定位的關聯性方面： 現有競爭者的品牌個性、價值及定位是否明確？ 是否符合消費者需求？ 有哪一些企業有可能成為未來競爭對手？ 是否已經有明確的資訊顯示？ 在企業所提供之消費