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第七章 广播广告文案写作 本章重点： 1、广播广告文案的结构 2、广播广告文案的写作要求 3、广播广告文案的文体形式 学习要求： 1、掌握广播广告文案的结构 2、掌握广播广告文案写作要求 3、掌握并熟练运用广播广告文案的文体形式进行写作 第一节 广播广告文案概述 一、广播广告文案的含义及特点 （一）广播广告文案的含义 广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、音乐、音响三个要素构成。 （二）广播广告文案特点 1、通俗2、简洁生动 3、营造情景 4、开头精彩 5、多用设问反 二、广播广告文案的结构 （一）广播广告文案的格式 1、标题 2、正文 3、口号 4、附文 （二）广播广告文案的结构 广播广告文案一般不长，多数是短文案。这主要受以下三个因素影响: 1、广播广告的规格 2、播出时的语速和语气 3、音乐和音响 第二节 广播广告文案写作要求 一、传播主体要具体化 在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。 二、语言要形象生动 要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。 三、要有角色引入 广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。 四、用多种听觉艺术形式渲染主题 广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。 五、内容要集中精练 在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。 六、语言要亲切感人 广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，似乎每一个节目都是为某一个特定的听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点，营造播音员与听众之间的谈话氛围。 七、突出产品或品牌名称 广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而，由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出，有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称，让听众记住产品品牌。 第三节 广播广告文案的文体形式 一、直陈体 即以直接陈述的方式写作的广告文案。这是广播广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。 二、对话体 为了发挥广播媒体声音诉求的特点和优势，广播广告经常利用对话形式进行广告宣传。 三、解说体 也称说明体，即以第三者的身份对产品的性能、特点以及联络方式进行冷静的介绍。解说员是站在中立的立场上，既不代表企业，也不代表消费者。这样的文案给人以客观可信的感觉。 四、谜语体 即先在广播中设置一个谜，然后再说出谜底。此广告形式类似于悬念广告，能引起人们的兴趣和注意力。 五、歌曲体 广播广告中，运用歌曲形式写的广告文案，配上乐谱，由演员演唱，在广播里播出，会收到很好效果。 六、诗歌体 诗歌在中国是很古老的文学形式，对仗工整、富有韵律、含蓄深邃，很受人们喜爱。利用诗歌创作广播广告文案，也很受消费者的喜欢。 七、小品体 小品是这些年来兴起的艺术形式，深受老百姓喜欢。用这种形式创作的广告文案也受到了听众的喜爱。小品体与对话体有些类似，也要运用人物对话，但与对话体也有不同之处，它更注重情景的逼真性和情节的曲折性。 八、日记体 即以日记形式创作的广告文案。 九、戏剧体 即利用戏剧形式创作的广告文案。 十、广播剧体 广播剧是利用广播的特点，以语言、音乐和音响为手段，由机械录制而成的戏剧形式。 十一、快板体 快板是典型的民间艺术形式，节奏感强，朗朗上口。 十二、故事体 即通过在广播广告中讲述一个故事来传达广告信息。 十三、相声体 相声是中国老百姓所喜闻乐见的文艺形式。 十四、独白体 即采用角色独白来介绍对产品的感受或情感。 一、思考题 1、广播广告文案的特点是什么？ 2、广播广告文案的结构是什么？ 3、广播广告文案有哪些写作要