【住宅地产营销策划】2007年杭州广宇申花路项目营销策略初提上课讲义.ppt

《房地产策划大全—名企历年案例 》  团圆网 www.tuanyuan.tv;广宇申花路项目营销策略初提;针对贵司申花路地块项目，我司专案小组多次对本案及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销策略探讨。;在本案入市之前，我们需要明确以下几个问题: 本案的预期目标是什么？ 本案处在怎样的竞争市场？ 本案面临的最大抗性是什么？ 怎样树立项目价值和品牌价值？ 怎样赢得市场和客户？ 怎样实现我们的预期目标？;找到产品的差异化及核心竞争力 追求利润最大化 进一步提升项目品牌及企业品牌; 目 录 一、项目诊断 二、价值打造 三、价值传播;项目界定;城市西部，小规模，住宅开发项目；本案地价过高，周边资源丰富，具有打造高端物业基础;项目四至;东面：空置的办公用房;地块内现状;翠苑商圈;项目界定;大城西板块划分;文教板块：已融入主城区，供应量有限，产品向高端、豪宅方向发展;西溪板块：板块效应即将形成，将成为城西又一高端住宅板块;三墩板块：承接了城西板块的郊区化，面向城西客群为主;闲林板块：前期协议用地量过大，目前以低价逐步取得到主城区人群的认可;申花板块：学府人文区块——浙大紫金港校区+配套投入，面向城西客群;销售情况良好，两房90万以内，经济三房100-120万，舒适三房120-130万;文教板块供应量减少并逐步走向高端，增大了本案区域的总价空间，可控在两房90-100万，三房120-160万;申花板块：潜在供应以两房、经济型三房为主，中大户型相对稀缺;三墩板块：潜在供应充足，地价过高，有利于提升项目区域的售价;项目启示;项目界定;典型项目客群分析;客群特征分析－城西客群;客群特征分析－省内客群;客群特征分析－市区客群;客群需求特征总结;项目开发机会分析;项目界定;项目总体定位;项目定位总结;项目界定;本项目市场定位建议做“西城年华”的升级版，那么前期”西城年华“在消费者心目中形成了怎样的认知呢？;消费者对西城年华的认知;消费者对西城年华的认知;消费者对西城年华的认知;从市场声音我们发现, 在入市前期,消费者对西城年华最大的感受就是”价格太贵”、“不值得买”…… 在以后的销售中，消费者对此项目的印象进入了“虽然同样是文教区楼盘，地理位置却不如文鼎苑优越，性价比不如天阳美林湾高” …………;为什么会出现这样的市场反映呢？;我们再来看下”西城年华“的对外广告表现;项目推广缺乏严密的策略导向，每一期对外报广都是不同的SLOGAN: 名校·阔景·大宅 优而不凡·浙大圈层 宽景优生活公寓 未能树立鲜明项目形象以及品质感，更多的是产品卖点的堆积。;本案对外的广告表现调性混乱，缺乏统一的视觉识别，没有很好的传达产品价值。 本案出街的项目报广中，红色、白色、兰色、紫色，各种颜色层出不穷，缺乏统一的项目主题形象识别视觉系统。;缺乏差异化卖点梳理告知，在竞争中进入了区域共性卖点的推广。 地段、名校是该区域楼盘的共性热卖点，在对外推广中本案更应围绕自身所独有卖点进行强效推广，吸引更多有效目标客户看房。 西城年华后期销售比之前期去化迅速，很大一部分原因是现场精装修实景样板房及样板景观区域的展示，引发了热销，说明西城年华产品自身是好的，是前期的广告表现未能梳理展现其产品独特优质性。;基于前面诊断，我们发现“西城年华”项目在大众消费者心目中的印象只是” 城西紫金港校区的一个住宅楼盘“，前期品牌提升、差异化产品卖点梳理和价值感塑造上都略显不足。;汉嘉认为，本案要做“西城年华”的升级版，在后期开发中要全面吸取“西城年华”的经验与教训，挖掘和打造项目的核心价值，实现产品品牌价值的提升以及产品利润最大化。; 目 录 一、项目诊断 二、价值打造 三、价值传播;;首先我们来看下本项目的区位情况. 汉嘉观点: 评价项目的区位价值,主要从三方面来考虑: 便利指数 人文指数 景观指数;本项目处于西湖区 , 西城年华项目以北，同属浙大紫金港校区申花路板块。;便利指数: 出行：项目东临城市主干道丰潭路，出行方便，大众公交系统目前比较匮乏，但随着整体区域成熟完善，便利出行将不是梦想。同时地铁2号线规划途经古墩路与文二路，对项目而言又多了一种出行方式。 商业：规划中的银泰、沃尔玛超市、富强商业中心，紫金港广场购物中心近在咫尺。同时前期广宇西城年华规划建有近万余方商业街作为项目配套。;人文指数： 学院：项目西邻保俶塔实验学校分校，占地３１９２亩的浙大紫金港校区距离本项目不到一公里距离。;景观指数：;城西未来商业、文化