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金茂府一期营销经验教训总结 ——北京中原荣誉出品 目 录contents 前言：金茂府开盘印象 第一章：产品定位 第二章：核心价值描述 第三章：新政应对 第四章：开盘前营销节点安排 第五章：媒介传播策略 第六章：公关活动 第七章：客户资源拓展 第八章：开盘组织 第九章：物料系统 第十章：价格策略及促销 第十一章：产品推售节奏 第十二章：两点一线 尾声：项目市场目标及反思 前言：金茂府开盘印象 金茂府一期营销经验教训总结 金 茂 府 开 盘 印 象 北京首个开盘售罄的千万级豪宅 北京首个集中摇号开盘的千万级豪宅 北京首个两种产品同日开盘的项目 北京住宅产品开盘当日销售金额历史最高 金 茂 府 开 盘 印 象 第一章：产品定位◢ 土地解析◢ 客群研究◢ 产品定位 金茂府一期营销经验教训总结 广渠路15号地：城市核心绝版土地 CBD东扩意味着居住用地进一步稀缺，CBD核心区的土地利用更倾向于公建用地，住宅供应受限，这将使的周边区域的住宅用地稀缺性更加突出。 本案 第一章：产品定位◢ 土地解析◢ 客群研究◢ 产品定位 广渠路15号地——CBD后花园 土地位于一线版块，金茂府作为东四环内泛CBD区最后的开发用地，未来前景不可限量。 第一章：产品定位◢ 土地解析◢ 客群研究◢ 产品定位 泛CBD，长安街以南，地块位于广渠路与东四环交界处，向西可通达至双井桥，东临东四环主路，北距大望路约500米左右。 项目周边存在大量在售及售罄的不同风格、档次、类型的多个楼盘。 区域北邻CBD东扩区，周边商业配套开发较为完善。 CBD东扩带来广阔市场购房人群 CBD东扩区应该通过营造良好的商务环境和生活环境，重点吸引“媒体、金融、银行、证券、保险、贸易、咨询”七大领域的全球化精英人士在此工作、休闲、交际、生活。 世界级商务办公区的特质是全球精英人才集聚的平台。 CBD东扩区将吸纳大量“全国出差、全球出差，以世界为舞台”的“全球人”。 第一章：产品定位◢ 土地解析◢ 客群研究◢ 产品定位 源自Pre Targets客户定位体系的客群研究 功能价值界定 项目价值解析 精准客群界定 目标取样研究 形象价值界定 附加价值界定 功能客户界定 品位客户界定 附加客户界定 功能客户需求 品位客户需求 附加客户需求 区域来源界定 基础客群界定 支付能力界定 家庭结构界定 结论二 结论三 结论四 结论一 方法二 方法三 方法四 方法一 附加价值解析 形象价值解析 功能价值解析 附加客户细分 品位客户细分 功能客户细分 业内专家意见 典型面谈深访 批量问卷调查 户型对位解析 总价经济解析 区域地段解析 第一章：产品定位◢ 土地解析◢ 客群研究◢ 产品定位 客群研究结论 基础客群界定 国际中国人，实力财富阶层，多口家庭式及多代家族式居住。 项目价值解析 北京最适宜居住的都市舒侈逸居，首席第一及传世居所，内敛中彰显奢华品位。 精准客群定位 四类产品分别对应传世型、享受型、改善型、自由型四类客群。 精准客群定位 本案的主力客户群为外籍名流，海归名仕，国际层峰及高端儒商，演艺界名流及高端人士，国际风尚世家及豪二代。 第一章：产品定位◢ 土地解析◢ 客群研究◢ 产品定位 产品定位核心要点 研究命题 研究实质 结论导向 宏观大势 生存环境的考量 整体市场不错，不动产投资预期明显，核心地段的高端产品的抗波动能力和盈利能力较强。 地产市场 竞争环境的考量 区域市场的竞争激烈，想要成功必须脱颖而出，既要实现卓越的产品力和品牌力，又要考虑总价和客群的对位。 客户分析 “买单”者的现实取向 CBD的客户不难寻找，需要在“说服”上发力 区域价值 区域的价值支撑能力 CBD，中国最具价格支撑力的顶端区域 自身条件 优势和限制的辩证研究 高地价决定了高端产品的方向 规划要求导致产品品类多样杂糅 突出优势（体育公园等），合理配置（公建地铁等），以极强的产品力形成市场竞争优势 结论 高端的总方向，以居住物业为主要产品形式和盈利点，结合区域价值及自身特点，放大独有资源的价值力，打造具备竞争力的高端综合体。 第一章：产品定位◢ 土地解析◢ 客群研究◢ 产品定位 土地、市场、客户共同决定的产品定位 土地 市场 客户 属性 趋势 需求 城市核心区 成熟配套 CBD东扩带来住宅土地稀缺 绿色环保理念深入人心 高舒适度 城市高端自住住宅 第一章：产品定位◢ 土地解析◢ 客群研究◢ 产品定位 第二章：核心价值描述◢ 五大价值体系◢ 八大科技系统 金茂府一期营销经验教训总结 五大价值类型 第二章：核心价值描述◢ 五大价值体系◢ 八大科技系统 品牌 价值 配套价值 地段价值 产品价值 价值理念体系 公园 价值 地段价值 品牌价值