服务营销第四章.pptVIP

一、整体服务产品 一、整体服务产品 （二）服务产品的五个层次 核心服务：顾客真正购买的服务和利益 基础服务：产品的基本形式 期望价值：顾客购买产品时希望并默示可等到于 该产品匹配的条件与属 性。 附加价值：增加的服务和利益 潜在价值：服务产品的用途转变。 一、整体服务产品 （三）基本服务组合 （1）服务观念：服务产品的核心 一般性服务观念 特定性服务观念 一、整体服务产品 （三）基本服务组合 （2）概念： 也称服务出售物，是指能够满足顾 客或目标市场需求的一系列服务，有一系列无形和有形的服务要素组成。 一、整体服务产品 服务质量： 服务质量战略： 二、服务的生命周期 二、服务的生命周期 （二）影响服务生命周期的因素 二、服务的生命周期 （三）服务生命周期各阶段的特点和营销策略 （1）各阶段特点 由于受市场因素的影响，产品在其生命周期内的销售额和利润额并非均匀地变化，不同时期或阶段，产品有着不同的销售额和利润，从这个角度，产品的生命周期可以以销售额和利润额的变化来衡量。按照销售额的变化衡量，典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 3、成熟期 成熟期又称饱和期，是指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。根据这阶段的销售特点，成熟期可以分为成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期三个时期。三个时期的主要特点： ①成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场； ②稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降； ③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。 4、衰退期 衰退期又称滞销期，是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。其主要特点： ①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平； ②市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移； ③多数竞争者被迫退出市场，继续留在市场上的企业减少服务，大幅度削减促销费用，以维持最低水平的经营。 二、服务的生命周期 （三）服务生命周期各阶段的特点和营销策略 （2）投入期的营销策略 1、快取脂策略 快速取脂策略是采用高价格、高促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。企业采取这种策略应具备的条件是：①新产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；②有较大的潜在市场需求；③目标顾客的求新心理强，急于购买新产品，并愿意为此付高价；④企业面临潜在竞争的威胁，需及早树立名牌。 2、慢取脂策略 慢取脂策略是采用高价格、低促销费用的方式推出新产品，以求获得更多的利润。企业采取这种策略应具备的条件是：①市场规模相对较小，现实的和潜在的竞争威胁不大；②新产品具有独特性，有效地填补了市场空白；③适当的高价能为市场所接受。 （3）快渗透策略 快渗透策略是采用低价格、高促销费用的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，取得尽可能高的市场占有率。采取这种策略应具备的条件是：①产品的市场容量很大；②消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争的威胁；④单位生产成本可随生产规模和销量的扩大而大幅度下降。 （4）慢渗透策略 慢渗透策略是采用低价格、低促销费用的方式推出新产品。低价可以促使市场迅速接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本，实现更多的利润。采取这种策略应具备的条件是：①产品的市场容量大；②消费者对产品已经了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争的威胁。 （3）成长期的营销策略 扩大服务的网点数量，使顾客更容易接触到服务；同时可以考虑增加服务种类，改善服务质量和促销手段来创造竞争优势，吸引更多的顾客。 （4）成熟期的营销策略 保护市场份额和开拓新市场；努力提高服务水平，以品牌吸引顾客；引进价格折扣，采取多种定价技巧。 （5）衰退期的营销策略 保留那些仍有利可图的服务项目，积极进行服务的更新换代； 收缩已无力可图的服务项目； 剔除利润低和无利润的分销渠道。 电信重组 2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合重组公告： 鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务