广告调研的基本方法.ppt

1 第四章 广告调研的基本方法 2 【本章讨论的核心】 广告调研的三种方法 广告调研方法的实践 【本章内容构成】 定性研究方法 定量研究方法 文献研究方法 3 一、定性研究方法涵义、种类及其与定量研究的比较 阅读教材：回答以下2个问题： 1、定性研究方法和定量研究的区别？ 2、定性研究的局限性？ 第一节 定性研究方法 4 （一）定性研究方法涵义 “定性研究”是相对于“定量研究”而言的。 它主要是指这样一类研究方法：选择有限的样本代表，重点在于了解、探究被研究者关于事物的深层次的看法、态度、意见。其研究结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度，但不能像定量研究那样推及其他，即定性调研结果没有经过量化或者定量分析，它只停留在问题特征的认定上——它是什么及为什么，但不能回答该研究特征的影响面或波及面。 5 （二）定性研究方法与定量研究方法的比较 比较维度 定性调研 定量调研 问题的类型 探索性 有限探索性 样本量 较小 较大 每个被访者提供的信息 详细、丰富 类别多 实施要求 需访谈主持者具备特殊技巧 对特殊技巧要求很少 分析类型 主观性、解释性的 统计性、总结性的 硬件要求 录音机、投影设施、录像机、照片、讨论指南 调研问卷、计算机、打印输出 可重复操作性 低 高 调研者应具备的知识背景 心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研 统计学、决策模型、决策支持系统、计算机程序设计、营销学、市场调研 研究的类型 探索性的 描述性、因果性解释性的 从以上九个方面对定性研究和定量研究进行了比较。其中，定性研究用于营销管理与决策时，最为关键的也最常受到批评的一个内容是：定性研究常常采用小样本。小样本研究结果难以有力支持重大的战略决策；而大样本则可以进行精确的统计分析与总体推论，其研究结果更能让管理者感觉放心。另外，定性研究的结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，具有较大的变动性与差异性，这也是定性研究结果经常引起争论的一个重要原因。 7 二、定性研究优缺点 （一）优点 1、研究成本低 2、更好地了解消费者内心深处的动机和情感。 3、可以提高定量研究的质量与效率。 8 （二）缺点 1、精确性差。 2、把握参与访谈的人群代表性比较困难 3、主持人把握的难度 4、小样本和主观偏见 优点 缺点 研究成本低、易操作 更好地了解消费者内心深处的动机和感觉 可以提高定量研究的质量和效率 精确性差 把握参与访谈的人群代表性比较困难 主持人把握的难度 小样本和主观偏见 定性研究的优缺点 三、定性研究方法的种类： （一）焦点小组访谈 1、定义 焦点小组访谈是一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的方式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取一些有关问题的深入了解。 焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法和产生这些想法的原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 群体动力学 库尔特·勒温：在群体中，只要有别人在场，一个人的思想行为就同他单独一个人时有所不同，会受到其它人的影响．研究群体这种影响作用的理论，即群体动力学 焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。 使用群体会议的一个关键是，一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用。 在营销研究中应用群体动力的想法是受社会心理学的启发,这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈述时所能提供的更多的信息。 目前每年美国各种商业客户花在焦点小组访谈上的费用约4亿多美元。 2、焦点小组访谈的类型 国外学者将焦点小组访谈分为三大类：试探性或探索型（exploratory）、临床诊断型（clinical）、体验型（experiencing）。 （1）试探性探索型焦点小组访谈 试探性或探索型焦点小组访谈主要用于帮助准确界定问题、探索想法或观点、事前测试、形成研究假设、探索问题点以作为定量研究的基础等。 （2）临床诊断型焦点小组访谈 临床诊断型焦点小组访谈类似于精神分析法，其目的在于揭示表面现象下的深层动机，或意识背后的潜意识。 （3）体验型焦点小组访谈 体验型焦点小组访谈主要指通过观察和访谈，深入了解消费者是怎样使用、消费、认识、感受或评价产品与服务的。 2、焦点小组访谈法的实施程序 Title in here 准备焦点访谈，选择焦点小组访谈设备并征选参与者 选择主持人，制定讨