某广告公司初级培训课件.ppt

Where are we going?(Point B)我们将往何处去 看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后） 实际，别许实现不了的愿望 Where are we now Where are we going 海峡时报好像变了 --蛮有勇气的,我会把我爸 的那份拿来读读看,看看它 是不是真的变了. New Strait Times 我不常读,如果偶然看见它 也许我会翻一翻, 它是属於我老爹看的报纸, 反正,报纸还不就是政府 的工器?不会写什麽我 这类年青人想看的事情. 报纸上写的事,我也都是 半信半疑? New Strait Times: Point A Point B The Button Support The Button 按钮 最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。 The Button 按钮 (续) 当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及 可能纯是感性的原因 单纯 The Button 按钮 (续) 消费者 竞争者 我们的产品 方式 最重要的 竞争者没有的 我们有的 大声说出来 最重要的 竞争者有但没说的 我们也有的 重点 重要性弱一点 竞争者没有 我们有 重点 重要性弱一点 竞争者没有 我们也有 次重 重要的 竞争者有也说了的 我们也有的 说的更大声 The Button 按钮 (续) 理性 感性 感官 快速 信赖／安心 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软 好吃 自我实现 悦耳 抓地力强 个人风格 香味 服务好 受人注意 听得清晰 班次多 爱、照顾 冷 遍布全球 美丽 硬 尊贵 放纵 The Button 按钮 (续) 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进 感官 利益点 理性 特性 特点 感性 举例 锁 The Button 按钮 (续) 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 用了它很安心 举例 桔子 含有 维生素C 吃了不易 感冒 有益健康 家里人多吃 都健康 好妈妈 The Button 按钮 (续) 举例 彩色隐形眼镜 The Button 按钮 (续) 彩色 可以改变 眼珠的颜色 当你想改变时 就可以改变 更美丽 选择的自由 好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动 春天的故事 我是瞎子 现在是春天，而我是个瞎子 春光明媚，繁花似锦的春天 我只能闻到春天的气味 却看不到春天 因为我是个瞎子 好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动 New Strait Times NST不怕面对棘手的议题 NST是最具有正义感和编辑力的报纸 好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动(续） 桃子 多汁 好吃 让按钮好上加好 知道去哪儿找 修饰 和它一起流血流汗 找人测试看看 弄不出来，就寻求帮助 Support 支持点 使读者相信“按钮”的真实性 同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向 列下与按钮相关的事实，形象及感受 Support(续) 理性最容易操作 感性和感官相对的困难 儿童百服宁（中国版） Childrens Bufferin (Liquid) China Brand Definition 品牌定义 Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you re dealing with in order to take better care of your family. He understands the complexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know hes not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀；他了解你照顾家人健康所付出的辛劳，他了解你日日生活的艰辛和复杂，他了解你的焦虑不安，在你需要的时候，他是个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，永远保护你。 目标消费者 她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-- 是为了故事还是自己?她也弄不懂.她