商誉及商誉侵权的法律问题.docVIP

PAGE PAGE 2 商誉及商誉侵权的法律问题 江 帆 江帆，女，西南政法大学经济法学院教授。讲座内容以拙文《商誉及商誉侵权的竞争法规制》（载《比较法研究》2005年第5期。）为基础。需要说明的是，该讲座稿所涉及的文献引注没有一一显示，对此，向原拙文引用的文献作者表示歉意。 主讲人：江 帆 西南政法大学经济法学院教授 参加人：重庆市工商局干部法律培训班 时 间：2010年5月12日上午 地 点：西南政法大学沙坪校区1507教室 江 帆： 很荣幸今天能在这里与大家进行交流。我为大家讲解的题目是“商誉及商誉侵权的法律问题”。具体从以下八个方面加以展开。 一、商誉是维持交易秩序的重要机制 信誉自内而言是一种品质，是一种道德规范，要求当事人自律。自外而言，是一种义务，如果不履行约定的义务，要承担相应的法律责任。如果一个人丧失了信誉，很难在一个熟人圈子里立足，最终将被放逐在共同体之外。经商与做人一样。在任何交易关系中，如果没有最低限度的信任和尊重，交易就不可能进行。当今社会，不能设想一个没有商誉的产品如何实现其价值转换；更不能设想一个没有商誉的企业如何立足于市场。 根据《反不正当竞争法》的定义，商誉就是一个企业的商业信誉和商品声誉。商业信誉是就企业的整体形象而言，是一个经营者的综合印象；而商品声誉指向某个特定商品的社会评价。以企业的角度认识和理解商誉虽然是正确的，但显然也是狭隘的。从整个商业社会而言，商誉并不仅仅代表个别企业的商业形象和竞争优势，不仅仅体现为个别企业的品牌效益和经济利益，商誉同时反映了整个社会的商业品质，而且是维持商业社会正常运行的基本手段。 商誉是社会信誉的重要组成部分。计划经济条件下，没有真正的商人，社会的信誉也是扭曲的。市场经济条件下，商人的信誉甚至就是社会信誉的代表。企业是社会信誉的主要载体，企业的“商号”起着传统社会“姓氏”的作用。跑得了和尚跑不了庙，一个人可以很容易地消失，而一个“企业”是不容易逃跑的。这也是连锁店更值得信赖，从而风靡全球的主要原因。现代社会是通过“庙”的声誉来约束“和尚”的行为。（参见：张维迎《法律制度的信誉基础》，《经济研究》2001年第1期；《信息、激励与连带责任》，《中国社会科学》2003年第3期。） 信誉与法律的关系非常密切，信誉的建立需要法律保护，而法律的有效执行需要以信誉为前提。信任可以降低商业交易的成本。如果商业活动中出现了普遍性的信任危机，那么社会经济的交易成本将非常高，即使有再完备的法律也没用。“法律和信誉是维持市场有序运行的两个基本机制。但与法律相比，信誉机制是一种成本更低的维持交易秩序的机制。”（张维迎，同上）。 说信誉比法律重要，一点不过。在法律与信誉之间，如果必须舍去其一，那么当然是舍法律而不是信誉。自古皆有死,民无信不立。2000多年以前，子贡曾问政于孔子,孔子回答说:“足兵、足食、民信之矣”,子贡又问“必不得已而去,於斯三者何先?”孔子回答说:“去兵”。子贡又问“必不得已而去,於斯二者何先?”孔子回答说:“去食。自古皆有死,民无信不立。”（《论语》）。而商鞅在变法之前，为了取信于民，先要举行一个“徙木立信”的仪式。 二、商誉与商业标识的关系 （一）商业标识是商誉的主要载体 商誉不是物，也不是一项专门设计的智力成果，而是在长期的经营活动中积累起来的良好的社会评价。但这种评价既不是来自行政命令，也不是短期的宣传，而是与企业长期的经营活动密切相关，而企业在长期经营活动中，又将通过一系列的商业标识来体现这种商誉的意义和价值。因此，商誉与商业标识的关系非常密切，可以说，商业标识是商誉的主要载体。换言之，商业标识是人们对某个企业进行社会评价的重要依据。 但是，企业的商业标识本身具有复杂的内涵和外延。定义上可以说是与企业形象或产品相关的所有符号。分类上可以分为具体的标识和抽象的标识，商号、商标、专利名称、特有的商品名称、包装装潢、企业领导人、形象代言人、广告创意和销售口号等等属于具体的商业标识，而企业的历史、文化、内部管理、售后服务以及商品的质量、价格等可以属于抽象的商业标识。 因此，商誉没有一个确定的表现形式，这与著作、商标、专利技术、商业秘密等知识产权不同，从某种意义上说，商誉的无形性更为彻底。因为无论是作品、技术方案还是商标都必须附着于某种有形的载体，如文字、录音、图案、符号、数据等，使人们可以感知其存在，但商誉完全属于人们主观上的认识，没有一种直接表达商誉存在的载体，换言之，任何表达商誉载体的文字符号（如荣誉证书）都不能完全体现和取代人们的主观评价。 因此，在产品质量方面，荣誉标志或国家免检标志虽然以“官方或半官方”的意思代表大众对经营者及其商品或服务的看法，也可以在相当程度上体现一个企业商品的声誉。但是，商誉并不完全基于这些“有形的标志”而存