服务市场营销讲义.docVIP

服务业：服务营销的主体 服务与服务业 服务、服务业的概念 服务：在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。 服务业：指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。 狭义服务业：仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。 广义服务业：为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，即第三产业。 二、制造业的产品服务与服务业的关系：只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。如果发动机制造公司来提供检修服务，那么检修服务就是制造业活动的一部分；如果改动机的检修服务由另一个新兴的、全球化和专业化的发动机检修公司来提供，那么检修服务就是服务业活动的一部分。 第二节 服务业的作用 现代经济和社会的发展在相当程度上取决于服务业的发展。经济发达国家的一个主要标志就是服务业在整个经济结构中的比重比较大，大多数发达国家的这个比重超过60%。 一、服务业与经济改革 一国的经济体制与服务业的发展水平之间有一定的联系。市场经济国家的服务业一般要比计划经济国家发达得多。服务业的兴旺发达与市场经济体制有密切的关系，两者是相互促进的。 （一）服务业与转换企业的经营机制 发展服务业有利于转换国有企业的经营机制，使国有企业成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学、自主经营和自负盈亏的法人实体和市场主体。 企业机制的转换要抓“抓大放小”，对国有大中型企业进行公司制和股份制等所有制形式的改革，同时放开搞活国有中小企业，这需要服务业向国有企业提供相关服务，如资产评估、审计等。 企业机制的转换要面向市场，增强市场营销能力，使企业真正成为市场主体。这需要服务业向企业提供促进企业市场营销的服务，如市场调研、广告等。 企业机制的转换需要加强技术创新和科学管理以增强竞争力。需要服务业提供技术咨询、技术设计等服务。 企业机制的转换需要挑选好经营者，需要服务业提供经营者评估、人才中介等服务。 企业机制的转换需要实行人才流动，需要服务业提供人才信息、人才中介、人才培训等服务。 企业机制的转换需要精简企业内部的职能服务机构，包括技术、财会、营销、采购、保卫等机构，要分离企业与社会的职能，要重视引进专业化、社会化的服务。 （二）服务业与培育市场：发展服务业有利于加快培育种类市场。市场包括商品市场和要素市场，而商品市场又包括消费品市场和生产资料市场，要素市场又包括金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等。所有这些市场的培育，都离不开服务业的发展。 （三）服务业与建立社会保障制度：发展服务业有利于建立社会保障制度。 （四）服务业与转换服务：发展服务业有利于转换政府机构的职能。 二、服务业与经济增长 服务业对各国经济的增长都具有不可忽视的作用。 （一）发展服务业有利于增加劳动投入。在三大产业中，服务业择业的余地最大，适合各种年龄、学历、阅历、各种层次的人的就业，吸纳劳动力的能力最强。 （二）发展服务业有利于增加资本投入。 （三）发展服务业有利于知识进步，包括技术进步和管理进步 （四）发展服务业有利于实现规模经济。 三、服务业与社会发展 经济改革和社会增长， 是社会发展的物质基础，但不是社会发展的全部。社会发展还包括社会生活质量、社会精神文明程度和社会控制程度的提高。服务业对整个社会的全面发展，综合发展和协调发展起到关键性的作用。 发展服务业有利于提高社会生活质量 发展服务业有利于提高社会精神文明的程度。 发展服务业有利于提高社会控制的程度。 第三节 服务业的种类 我国在作GNP统计时对服务业层次的划分为四个层次：1、流动服务业；2、生产和生活服务业；3、精神和素质服务业；4、公共服务业。 流通服务业、生产和生活服务业一般是营利利服务业，而精神和素质服务业、公共服务业一般是非营利性服务业。 一、流通服务业 （一）构成：即为商业、物流、客流（人流）、信息流服务的行业。包括商业、仓储业、运输业、交通业、邮政业和电讯业等。 （二）特点：物质性和产业关联性。 由于交通业对国土资源的敏感性和由此带来的自然垄断性，因此，交通业的服务生产和服务营销受到国家的干预。交通业的服务营销必须重视政府干预这个因素。 邮政业是流通服务业中公益性最强和营利性最弱的一个产业。中国邮政业的主业即信函投递是全行业亏损的，要靠国家补贴。因此，邮政业的服务营销往往与政府的服务营销是密切相关的。 各流通服务业之间具有高度的关联性。（P13 图1-1） 二、生产和生活服务业 （一）构成：（1）生产（或以生产为主的）服务行业；（2）生活（或以生活为主的）服务行业；（3）生产和生活兼顾的服务行业。 生产服务业：B2B，包括金融业、技术服务业、咨询业、广告业、商务展览业、会计事务业等。 生活服务业：B2C，包