B34消费者矛盾性态度定义、测量及相关因素综述-林让李孟涛.pdfVIP

消费者矛盾态度定义、测量及相关因素综述 林让，李孟涛 （东北财经大学；东北财经大学） 摘 要 人在日常生活中普遍面临矛盾性的抉择，个人往往同时存在对同一事物的正面和负 面评价。与一般性矛盾态度相比较，消费者在面对商品时产生的矛盾态度更易受到外界影响。 对消费者矛盾态度的研究有助于更准确的预测消费者购买行为。学界对消费者矛盾态度的研 究仍处在起步阶段，本文通过文献综述，对矛盾态度的定义、测量及相关研究进行系统回顾， 进而提出未来研究展望。 关键词 矛盾态度，消费者矛盾，综述 消费者矛盾态度定义、测量及相关因素综述 摘 要 人在日常生活中普遍面临矛盾性的抉择，人们往往同时存在对同一事物的正面和负 面评价。与一般性矛盾态度相比较，消费者在面对商品时产生的矛盾态度更易受到外界影响。 对消费者矛盾态度的研究有助于更准确的预测消费者购买行为。学界对消费者矛盾态度的研 究仍处在起步阶段，本文通过文献综述，对矛盾态度的定义、测量及相关研究进行系统回顾， 进而提出未来研究展望。 关键词 矛盾态度，消费者矛盾，综述 消费者在日常消费中经常面临着矛盾性的抉择。如：对于巧克力，人们既喜欢其美味， 但同时也害怕其高脂肪含量不健康；对于折扣商品，人们既喜欢它低廉的价格又担心品质问 题。消费者对某一行为、目标、事件或状态等不同对象均可产生矛盾态度 （MaioGR,Esses 1 VM，2000）。由此可见，态度并不是一元化的，个体对于事物的态度不是简单的“爱”和“恨”、 “喜欢”与“不喜欢”的关系，消费者对于同一对象正反评价可以同时独立存在，态度这种二元 化的结构更符合现实中的真实情况 （Zemborain,M.R.,Johar,G.V，2007）。本文通过文献2 综述，对矛盾态度的定义、测量及相关研究进行系统回顾，进而提出未来研究展望。 1 消费者矛盾性态度定义 1.1 矛盾态度定义 1 心理矛盾 （psychologicalAmbivalent）最早由瑞士精神病专家 Bleuler 在 1911年分析精 神分裂症患者的特征时发现。Bleuler 认为心理矛盾是指个体发生的情感矛盾（affective ambivalent），即对待同一事物同时存在积极和消极的评价，从而首次突破了传统的一元态 度理论，强调了个体内在的混合情感，提出态度具有二元性(DualisticAttitude)。矛盾态度研 究引起了心理学界的关注，虽然不同学者对于矛盾态度的具体表述存在一定差异（如表1）， 3456 但学者普遍认为，矛盾态度是对同一事物同时产生的积极和消极的认知和情感 (Kaplan, 1972;RamanathanWilliams,2007;Thompson,Zanna,Griffin, 1995，Taylor,2008)，是一种 7 心理冲突状态 。积极和消极态度不是一个连续体的两极，而是分离的维度对应于不同的接 8 近回避系统的神经底质 (CacioppoGardner,1999)。 表 1矛盾态度不同表述 表述 作者 矛盾态度是指个体针对某一对象同时产生积极和消极的反 Kaplan, 1972; 应，当个体存在冲突目标时产生矛盾态度 RamanathanWilliams,2007 矛盾态度是同时产生的积极和消极的情绪经历并导致紧张 Fong,2006;Larsen 和冲突的感觉 McGraw,Cacioppo,2001 在积极和消极评价间产生的不稳定逻辑 Thompson, Zanna, Griffin,