广告策划书的撰写讲义.pptVIP

广告策划书的撰写 2014年4月14日 第一节 广告策划书写作概述 一、何谓广告策划书 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 第一节 广告策划书写作概述 二、广告策划书的作用 1．广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束； 2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查判定广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求； 3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。 第一节 广告策划书写作概述 三、广告策划书的内容要点 （一）市场调查与分析 1．营销环境分析 2．消费者分析 3．产品分析 4．企业和竞争对手分析 5．企业和竞争对手的广告分析 1、营销环境分析 1）企业市场营销环境中宏观的制约因素。 2）市场营销环境中的微观制约因素 3）市场概况 4）营销环境分析总结 2、消费者分析 1）消费者的总体消费态势 2）现有消费者分析 (1)现有消费群体的构成;(2)现有消费者的消费行为;(3)现有消费者的态度 3）潜在消费者。 (1)潜在消费者的特性;(2)潜在消费者现在购买行为;(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4）消费者分析的总结 (1)现有消费者;(2)潜在消费者;(3