企业战略与市场营销管理过程.ppt

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二章　企业战略与　　市场营销管理过程 第一节　企业战略概述 第二节　企业业务的评估与扩张 第三节　市场营销管理过程 学习目标 了解企业战略的内涵，明确企业战略的层次结构。 明确企业战略扩张的理论和内容。 了解企业战略业务单位的特征。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略概述 一、企业战略的内涵 二、企业战略的层次结构 一、企业战略的内涵 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略是指为实现组织目标，并使其与所处环境之间高度协调，所采取的一系列决策和行动的总称。 企业战略从功能上主要可分为四大类型： 成长战略、稳定战略、收缩战略、组合战略。 企业战略的特性 1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性 二、企业战略的层次结构 第二节　企业业务的评估与扩张 一、企业业务的界定 二、企业业务的评估 三、企业业务的扩张 一、企业业务的定义 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营管理单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 市场增长率/市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业一定时期销售业绩增长的百分比。 市场占有率（Relative Market Share），指企业在市场需求中所占的份额，相对市场占有率则是将企业的市场占有率与最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 ?课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密［1］ 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。 案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密［2］ 　　　一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路， 案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密［3］ 这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。 问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第66页．北京：华夏出版社，2001.1。 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和竞争能力，即业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE 分析模型 ?课堂思考 为什么说GE分