第二章 国际文化环.pptVIP

第二章 国际文化环境 研究社会文化环境的意义和重要性： 不同的国家、地区有不同的文化，这些文化会对国际营销产生深远影响。 需深入研究，因为它非常重要。文化不能支配人的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。 但研究难度很大。 企业真要适应一国文化是知易行难。 【本章主要内容】 ·了解什么是文化、特性、分类（构成要素） ·国际市场营销中，研究文化差异的代表性理论 ·国际市场营销应如何应对文化差异 第一节 文化的定义及特性 一、文化的定义 1.杰尔特·霍夫施泰德（Geert Hoftstede）：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”－“思维方式” 一、文化的定义 2.爱德华·霍尔（Edward Hall）：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式 一、文化的定义 3.爱德华·泰勒：文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。－更广、更综合 一、文化的定义 4.詹姆斯·霍奇森：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。－结合国际营销 一、文化的定义 5.马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。 二、特性 1.习得性：文化是后天通过学习获得的 2.内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。或者称之为结构性。 3.共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。 4.差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化。 5.变动性：文化不是静止的，处在不断变动中。 第二节 文化的构成要素 一、物质文化 物质文化是指人类创造的物质产品。物质文化不单指“物质”，更重要的是强调一种文化或文明状态。 二、语言 人们常把语言与文化连在一起使用，可见语言文字是各文化要素中最具特征、区别最明显的一个要素。 爱德华·霍尔：提出高背景文化（高语境文化）和低背景文化（低语境文化）的概念。 二、语言 高背景文化（高语境文化）：沟通主要依靠语境和非语境沟通，要相当长的时间才能进入正题；语言表达的，不一定就是说话者原本的意思，有很复杂的文化背景。 低背景文化（低语境文化）：字词句的意思明确清晰，直截了当，人们能迅速进入正题。 二、语言 语言包括口头语言和肢体语言。 词汇。对于同种语言来说，意思相同拼写不同。拼写相同意思不同。 汽油：petrol, gasoline;饼干：biscuit, cookie, cracker.卡车（lorry, truck）薯片（crisps, chips） 句子“Come Alive With Pepsi” 喝了百事可乐，可使你充满活力，但在德国：从坟墓里爬出来。Come alive是苏醒、复活的意思。 二、语言 一些数字也有特殊含义：如 中国人不喜欢4，而偏好6（顺）8（发）9（久）。 西方憎恨13和星期五，都认为“7”带有喜庆色彩。 日本人有不少语言忌讳，在日常友好馈赠中严忌“4、6、9、42”这些数字，在包装设计上慎用。 二、语言 肢体语言。 点头yes，摇头no。但在印度，巴基斯坦，保加利亚,斯里兰卡却相反。 二、语言 品牌名称： Lenovo, Acer, 越来越多的企业愿意“造出”一个词汇，以此作为品牌，这样可以保证独立性、新颖性，且没有歧义。 如果采用现成的词汇，则很容易出问题。企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，取个适应当地文化传统的名称。尤其是国内企业以动植物名称作为品牌时更应注意此问题。 三、美学 1.设计：Nokia手机：直来直去，现在也有翻盖的。但相对较少。原因，欧洲人喜欢。但中国人偏爱翻盖。海尔、夏新、波导，翻盖比重比Nokia要大。 三、美学 2.色彩：颜色作为一种视觉效果，尽管从理论上讲，人们对它的感知应是一致的，但由于各民族的风土人情、宗教信仰、地理环境、思维定势等因素的影响，颜色对于不同文化背景的人们来说，在价值观念、联想意义及语言运用等方面存在很大的差异。 三、美学 3.音乐：拉丁的火热、印度的流畅、俄罗斯的深沉。 四、教育 不光指学校教育，还包括家庭教育和社会教育。中国呢，比较重视学校教育，而忽视家庭教育，尤其是社会教育。 五、宗教信仰 【例】日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次时，提醒教徒定时朝拜。并且在设计了一个特别的、类似指南针的指针。但和指南针不同的是，无论戴这款手表的人在哪，该指针都指