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平面广告文字设计 专题2 基本理论 文字对于信息的正确传达有着极为重要的作用，它与图形共同构成平面广告的两大视觉形象要素。 文字在信息的表述方面具有双重性： 文字本身具有意义的指向 文字又可以转化为表示特定信息的设计图形 在平面广告中，文字设计广泛应用于商标、广告标题、广告语、广告正文等。 文字造型与编排设计的好坏直接影响到广告的视觉传达效果和诉求力。 一、文字设计在平面广告中的应用 平面广告的文字从功能上分，包括： 1.品牌形象文字 包括商品品牌、企业名称、企业文字性标识等，是企业抽象理念的一种具象表述，代表了广告商或广告产品的形象，是广告内容的构成要素之一。其设计不仅要使消费者易于识别与认知，还应针对企业或商品的特征充分体现出企业和商品的个性特色。 2.标题文字 标题文字是广告中文字的核心部分，是一则广告主题的高度概括，对图形含义起到说明与升华的作用。 标题文字在广告画面中占有重要地位，通常被安排在版面的显著位置，字体醒目。它是决定读者读不读正文的关键，读标题的人平均为读正文的人的5倍，即，标题代表着为一则广告所花费用的80％。 有效的标题能吸引消费者的注意，引起消费者对广告的兴趣，并产生进一步阅读正文的愿望。 3.广告语 广告语是一种企业或商品相对长期使用的广告宣传口号，是一种将广告信息浓缩成精炼上口、便于重复合记忆的短句。好的标题常常发展成广告语。 广告语并非是广告的必要文字，但优秀的广告在强化消费者对产品的记忆方面却能产生事办功倍的效果。 如：A diamond is forever.钻石恒久远 Just do it. Impossible is nothing.没什么不可能 4.正文 正文是关于广告企业和商品的详细信息，通常是企业理念、产品功能、服务项目的详尽解释，有时，也是对广告标题的进一步说明。 正文文字相对较多，一般采用阅读性强的印刷字体，字体与编排风格要和广告画面的整体风格统一、和谐。 二、平面广告文字设计应遵循的原则 1.阅读性强 要读者明白你要说什么。容易识别 。 2.与广告内容相结合 广告文字设计应针对企业或商品的特点，通过点、线、面的造型组合来体现不同的个性特征。 除文字的字面意思外，文字造型也能带给消费者特定的心理感受，能使消费者对广告内容产生深刻的印象，对加强广告的视觉表现力起到重要作用。 3.艺术性的表现 美的造型能引发美的联想，这种联想促使造型在人的脑海中产生持续的印象，而印象能产生记忆，消费者对广告内容的记忆又是促使其产生购买行为的潜在动力。 文字的艺术性表现与图形具有同样丰富的感染力及个性特点，但设计时应注意与版面整体风格相统一，否则会造成凌乱的局面。 三、平面广告字体的设计方法 1.字形变化 字形拉长具有严肃而略带威严的感情色彩； 压扁则显得亲切温和 字体倾斜可产生动感与速度感 还有弯曲、立体化、图形化等手法，有效丰富文字的视觉表现效果。 2.笔形变化 笔画是构成文字的基本元素，笔画的形状特点对字体风格的形成起到至关重要的作用。不同的字体具有不同的笔形特点，对基础字体进行笔形的变化，将产生不同的新字体。 在平面广告中，个性化的字体设计相对基础字体而言有更大的自由空间，但应注意变化的尺度，避免由于变化过大而造成识别困难，对信息传达形成干扰。 3.结构变化 结构是笔画组成文字的依据，是长期依赖在人们心中形成的固有认识。若随心所欲地改变文字的结构，将会使文字失去阅读性，造成沟通的障碍。因此，对结构的变化只是局部的，谨慎的，常采用概括、共用、取舍、连接等手法，使文字显得新颖别致。 4.排列变化 多数平面广告形象字体都是由几个字符组合而成的，基础印刷字体的排列是很规整的，打破这种规整的排列， 重新安排排列秩序也是一种变化的手法。 重新设计字符的间距和行距也可以使字体新颖。 四、平面广告中基本印刷字体的风格特征 1.汉字基本印刷字体的风格特征 汉字的基本印刷字体是由宋体和黑体组成的。 宋体起源于宋代，是随着我国雕版印刷术的发明而产生的字体。具有历史感，庄重典雅，最有利于阅读，使用最广泛。 黑体则产生于近代，是在宋体结构的基础上取消了粗细和字角特征，方头方尾。视觉上庄重有力，朴素大方，非常醒目，适合标题、广告宣传文字和简短文本的应用。 2.拉丁文字基本印刷字体的风格特征 拉丁文字从笔形特征上可以分为饰线体和无饰线体两大类。 饰线体指的是字体笔形的字脚变化装饰，例如安色尔体、卡罗琳体、哥特体、意大利体等。 用饰线体可以突出历史感。 无饰线体是19世纪初才在英国出现的，如用于广告宣传的洛退斯克(Grotesk)体，笔画粗细基本相等，完全抛弃了字脚变化，十分朴实醒目。 无饰线体以视觉传达到高效性及时代感而成为了表现强烈的时代气息，工业化、高科技等广告的常用字体。 拉丁字体按照外形结构特征的不同