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千仞岗羽绒服调研报告曾莹棉纺1012 PAGE PAGE 1 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 目录 TOC \h \z \t 样式1,1,样式2,2 一、目前市场分析 1.产品介绍 2.羽绒服市场情况 3.影响市场销售的原因 二、市场定位 1.关于我们………………………………… 2. 市场定位 3. 产品空间 三、营销分析 1、营销目标 2、营销定位 3、营销战略 4、营销组合策略 四、结语……………………………………… 一、目前市场分析 1.产品介绍 羽绒服是羽绒行业主要的产品。羽绒是由绒（Down）和羽（Feather）构成的。 　 绒（Down）是由不含毛杆的羽毛，在其羽枝上长出的许多簇细丝，通过绒上的细丝相互交错形成了稳定的热保护层。因此，绒是羽绒保暖的主要材料。每一盎司的羽绒大约有2百万根细丝。较好品质的绒细丝较长，形成的绒朵也相应较大。羽（Feather）是鸭或鹅的背部和尾部的带羽杆的小羽毛，也有长羽毛打碎后形成的，羽的含量不能太高，但因为它有提高羽绒 蓬松度的作用，因此必须含有一定的比例。将羽绒经过洗涤、干燥、分级等工艺处理以后，被制成羽绒服。成为冬季御寒 服饰。 　 羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，所以 消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，使羽绒服市场的发展空间依然很大。 2.羽绒服市场情况 1、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定 除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，2008年大型零售企业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15%。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。 2、羽绒服生产规模收缩，出口下滑 近几年暖冬滞销积压大量库存使羽绒服企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，2008年，羽绒服产量比上年同期下降了13.62%。而受金融危机冲击，羽绒服市场出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关总署统计，2008年羽绒服市场出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降了9.2%。 从以上原因分析可以看出羽绒服的市场占有率在不断下滑，在严寒之际，更多的人开始追随韩流和日系，喜欢里三件外三件，而不愿穿臃肿的羽绒服。所以如何脱去羽绒服“臃肿”的帽子，让羽绒服成为大众所爱的服饰，并在竞争激烈的市场中占有一席之地，是值得我们思考的问题。 3.影响市场销售的原因 1、金融危机影响羽绒服市场消费需求 从短期因素看，金融危机对消费需求及消费观念的影响也直接阻碍了羽绒服的需求。金融危机下失业率不断升高，个人消费迅速降温，羽绒服市场实际需求和居民消费意愿逐月下滑。据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业在2008年10月后销售量增速一直呈现下降趋势。 2、全球气候变暖影响羽绒服市场应季销售 从长期因素看，全球气候变暖对羽绒服市场的影响是持续而深远的。2008年继续保持全球气候变暖态势，直接反映在冬季温度的升高上，这种情况严重影响羽绒服市场应季销售。据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业冬季羽绒服市场销量增速呈现波动下滑趋势。 3、理性消费影响羽绒服市场反季节销售 随着经济水平的提高，理性购物的消费者开始增多，反季节服装的热销也就随之降温。据中华全国商业信息中心统计，近两年大型重点零售企业羽绒服市场反季节销售增速明显低于应季销售，且差距有不断加大之势。 市场定位 （1）在我们的调查中，男女比例为51：49，年龄段分布为：20岁—30岁占31%；30岁—40岁占23%，40岁-50岁占24%，50岁以上的占22%。在年龄和性别比例分布上，购买羽绒服的人男女和年龄分布大致相同，所以说羽绒服无论在男性还是女性，不同年龄上都受到一定的欢迎程度。所以产品在年龄层上不用过多分析，基本上每个年龄层都有相适应的羽绒服产品。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 羽绒服在销售过程中，好的品牌也起到了至关重要的重要。只有品牌够响亮够吸引人，才会吸引顾客的眼球，增加购买的欲望。所以说有了一个好的品牌也是成功的一半。 （1）品牌文化 千仞岗品牌羽绒服是