如何应对市场拐点？－关于省级卫视频道经营四个的思考.ppt

思考之四：布局卫视经营战略决策与执行需要上天入地左右开弓 第一：从全国的市场去考虑频道的定位； 第二：应该从电视台几个频道一起通盘考虑； 第三：必须从不可替代的、可发展的角度去考虑资源整合。 * 2006:如何应对市场拐点？　　　　　　　　－－关于省级卫视频道经营的四个思考 广告市场直面“拐点” 2005年大环境严峻； 广告市场扑朔迷离； 17.2 1264．6 营业总额(亿元) 4.9 91.38 从业人员(万人) 11.5 11.35 经营单位(万户) 增长(%) 数额 项目 1.25 1.5 2.34 3.65 6.05 8.44 11.1 15.8 20 25 35 68 134 200 273 367 462 538 622 712 794 903 1079 1264 0.2 0.56 0.56 0.66 0.4 0.32 0.42 0.25 0.25 0.4 0.94 0.97 0.49 0.36 0.34 0.25 0.16 0.15 0.14 0.11 0.13 0.17 0.15 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 81 年 83 年 85 年 87 年 89 年 91 年 93 年 95 年 97 年 99 年 01 年 03 年 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 营业额 增长率 广告业发展轨迹 2004年，广告经营额1264亿元，GDP达到136515亿元。比值0.93% 衡量市场潜力，GDP的比是值得参考。广告属于依附性行业，受到经济规模的制约。 8．1 112．88 20．3 230．72 32．9 291．5 2004年经营额（亿元） 30.65% 6．2 网络 12.88% 100 户外 -16.45% 24.38 杂志 -5.06% 243.01 报纸 28.78% 25.57 广播 14.3% 255.04 电视 增长比例 2003年经营额（亿元） 媒介 平面媒体全面下挫 作为首家内地赴港上市的报业股———北青传媒（1000.HK）令投资者大失所望。该公司上周五公布，上半年净利润仅有区区17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%；每股盈利从去年同期的0.45元大幅下滑至0.001元。 四大传统媒体经营额占年度广告市场经营总额比例变化 直邮、户外、移动电视等新媒介形态异军突起 2004年，户外广告达到120亿元。 2004年，分众传媒的液晶电视已经覆盖了包括中国香港、中国台湾、新加坡在内的41个城市两万多栋商业楼宇，覆盖的人流量3000多万中高端受众。 如今月税后利润1400万元,其公布的2005年营业收入目标是5亿元。新媒体.ppt 然而，地方政府将其纳入“公共资源”，重新洗牌 五大行业的广告主频繁调整投放策略 房地产 汽车 家电 医药保健 日化 增长趋缓。都市类平面压缩，行业杂志、路牌、网络以及广播 大幅度下滑，多数品牌投放量不及04年的50%; 热衷于传统媒体，尤其电视媒体。然而，更注重终端。家电品牌广告减少，渠道成为主宰。 05年下滑了42%,热衷于传统媒体。 营销策略由广告转入渠道。标王宝洁：电视广告从80%降到60%,央视投放减少，加大地方卫视以及地方台，特别是湖南、广东、山东、上海、四川、浙江、江苏、安徽。由全国化到地方化主导。 投放策略变动 媒体市场之变，反映出广告主 策略之变广告主.ppt 市场碎片化 营销战略困惑的背后 市场碎片化.ppt 关于卫视频道经营的四点提言 方向 概念 根本 布局 方向之一：区域媒体龙头 东方卫视、南方卫视： 覆盖全国，集中主打长三角、珠三角，做区域媒体龙头。 方向之二：专项媒体龙头 安徽卫视、湖南卫视： 覆盖全国，集中专项，争取成为某个领域的媒体龙头。 思考之一：方向 卫视频道定位从追随央视的“高举高打”向“高举窄打”的战略调整： 湖南卫视：“欢乐中国”； 安徽卫视：“剧行天下”； 山东卫视：“情义”； 广西卫视：“女性”； 四川卫视：“故事”。。 思考之二：概念 频道定位需要一个引领差异化的概念 　　目前的定位概念，真真假假，很多是一种战术动作。以某一种大概念作为定位其实是一种策略手段，引领差异化，拉动收视率，提高广告卖点。 　　一个媒体，核心的经营定位是带有战略性的，表述其方向和突围的意图，需要有资源和团队的配置，应当精心策划，精心设计。 　　信息稀缺时代，人物和节目容易形成受众的记忆块，信息洪水时代，栏目是最重要的记忆单位，所以，我认为构成频道品牌的重要因素是栏目，一个频道，在受众记忆之中其实是几个重要的有影响