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1 第一部分 项目定位 项目位于城市发展方向的主轴线上 地块指标 目标客户群调研分析 项目的约束条件 南宁房地产市场现处于春秋战国群雄混战的混沌年代 而项目一期花园定位为“南宁第一居所”,由于前期的操作失误,一直无法奠定其领导者地位 我们不做旧时代的追随者,要做新时代的开创者 那么我们的核心竞争力是什么呢? 新时代的标杆 项目总体的发展战略 我们应以前瞻性的眼光,从城市发展的角度来重新审视我们所处的区位 区域价值的重新定位 我们的“泛客户”来源: 我们的项目也许不是最高档的,但却绝对是最创新、最有内涵的,生活在这里的人是一群高素质高品味的——彰显身份的群体。 南宁首个“融汇中西文化的合生建筑社区”阐释:广西文化园林和项目西方欧陆建筑文化在此的有机结合; 利用现代园林手法把小区内的景观和外部的环境遥相呼应; 首个提出合生建筑的概念,有利于使本项目与其它竞争品牌形成差异, 从而增强其市场竞争力 档次定位前提:“重要的并不是你是什么,重要的是大家认为你是什么!”档次定位要点:通过项目产品展示、形象展示和企业品牌的提升,营造项目作为高档住宅所必要的条件,让消费者认同紫江的高档住宅品质;档次定位:南宁市首个“高品质”、“高档次”、“中高价格”的高尚生态、文化、健康家园。 紫江国际——印证一种身份的时代阐释: 1、 此广告语不仅朗朗上口、直白,而且紧贴项目的定位; 2、身份——容易使目标人群产生联想,产生归属感; 3、时代——可以很好的诠释公司进入南宁的时间和开发理念; 4、印证:品牌之于目标人群的文化积淀和身体份的徽标;辅助广告语:俯视紫江,一种贵族的视野 本项目的品牌定位 1、风格定位园林风格定位——简洁、现代、雅致、独特,与建筑风格相协调共同演绎高档社区的自然健康的景观风情;建筑风格定位——充满贵族气息的“欧陆建筑风格”;组团风格定位——立体景观、立体交通。2、形象定位南宁第一社区——首个融汇中西文欢的合生建筑社区示范形象;建筑层次变化——底层架空、泛会所概念;合生环境定位——利用大环境资源,塑造“楼在园中、园在楼中”的内外合生规划理念;综合品味定位——双泳池,室内控温泳池体现尊贵、高尚的健康形象。 我们的项目该怎样突破呢? 合生建筑 合生建筑 合生建筑 合生建筑 3、打造一种自然生态、独具异域特色的景观空间 异域特色的景观空间 模式一:全面超越型 核心驱动力:产品品质与社区形象全面超越区域市场,并能一举奠定其在城中的明星和领导地位。 适用条件: 区域内普遍为多层住宅,社区形象均较低; 现有项目核心客户为区域内中层及中低层客户; 区域内尚未出现产品品质、社区形象居于城市关注焦点的项目; 社区内全部为高层,不存在内部竞争 模式二:优质资源型 核心驱动力:无法替代的自然资源差异性 适用条件: 高层在区域内占有其他项目小高层、多层无法共享的景观资源; 小高层、多层只能享有社区内园林环境; 高层品质较高,客户定位为中高层; 案例佐证:南宁新加坡花园城 模式三:社区形象品牌溢价型 核心驱动力: 以社区高档次形象,驱动高层客户价值标准转移。 适用条件: 展示区需要一举奠定在城市中的高品质品牌社区地位,且需要与区域内其他社区拉开距离; 同一社区内高层享有最开阔的景观资源; 户型面积的差异化策略使多层、小高层和高层能够有效针对客户,扩大了潜在的消费群体, 避免了在销售上产生冲突 形象展示区必须先于高层销售前建成。 模式四:完全的价值增值 核心驱动力:户型的价值创新,拉动中下端客户; 适用条件: 通过户型结构的创新,赠送不低于一个功能房的面积; 外观形象不低于区域内中高端的多层社区; 拥有远大于多层、小高层社区的共享空间与园林景观 案例佐证:深圳创世纪滨海 模式五:定义区域内中低端市场新价值 核心驱动力:脱离主流竞争框架,满足中低端市场新需求; 适用条件: 小户型、低总价、超功能建筑面积; 区域内生活配套成熟,社区规模形成; 距城市中心区较近,且交通便捷。 成功模式借鉴: 营销背景 营销报告的成果框架 营销报告的技术思路:一切行动从问题入手 S1:市场特征表现为第一次高速增长,刚出现拐点或减缓趋势 S1:市场特征表明南宁房地产处于发展期中段,未来三年不会有明显的减缓趋势 历年来 ,两大投资持续走高,今年趋缓,有望与去年持平,投资信心不比从前 去年房价增幅较快,脱离购买力增长水平,政府调控措施出台 2004全市商
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