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区域市场规划与经营 培训大纲（草稿） 一、区域市场战略规划 1、区域市场环境分析（为什么要分析市场环境） （1）特定的区域营销环境 ——人口 ——经济 ——法律与政策 ——社会文化 ——技术 思考：我国汽车市场发展前景？ 政府鼓励轿车进入家庭 国民经济持续快速增长 “换车周期”的来临 三四级市场汽车需求已经凸现 庞大的人口基数和先富起来及迈入小康的阶层 （2）顾客 ——我们潜在顾客的特征（已经购买我们产品的顾客的特 征？） ——他们为什么买我们的产品？ ——他们为什么不买我们的产品？ ——谁、什么在影响他们的购买决策？（海马与波罗之争） （3）竞争对手 ——我们的主要竞争对手是谁？ ——他们有什么特点（产品、服务、品牌与企业），而我们 有什么优势？ （4）行业状况 ——目前的市场规模 ——市场成长的速度 ——行业利润水平 思考：我们的利润水平？利润从哪里来？（卖车，汽车 用品饰品还是售后？） 我们的机会与问题点在哪？ 2、区域市场定位 （1）区域市场规划与布局 ——区域划分的依据 ——区域市场的选择原则 ——区域市场的选择方法 ——区域市场的布局方法 （2）区域市场细分 ——区域市场细分的目的 ——区域市场细分的方法 思考：这款车应该卖给谁？ （3）区域市场定位 ——区域市场定位的目的 ——区域市场定位的方法 思考：我们希望顾客如何看待与评价我们的车、服务、品牌 和企业？ 4、有效进入区域市场 （1）市场竞争中的“势” （2）因“势”进入区域市场 思考：竞争的本质是什么？ 二、区域市场经营 1、谋求区域市场的竞争优势 （1）竞争优势的核心：差异化 （2）产生差异化方法 ——物质层面的差异化 ——心理层面的差异化 2、制定有效的区域市场营销策略 （1）我国汽车市场营销问题 ——消费者利益问题 ——竞争同质化日趋严重 ——重新闻炒作，轻品牌塑造 ——广告代替公关 ——专卖店的暴利 （2）汽车市场营销战略 ——营销战略基础 贯彻现代市场营销观念 ——品牌战略 品牌的管理、导入、定位与推广； 为品牌注入文化内涵；创建品牌美誉度 ——本土化与国际化战略 跨国公司的本土化与本土公司的国际化经营 （3）汽车市场常见的营销策略及思考 ——产品（车型，新车上市的基本法则）