服务营销全面培训教程7.ppt

服 务 营 销;第一章 服务和服务营销的本质 ; 营销是什么？！;营销的含义：;科特勒：个人或集体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会及管理过程。是一种新的生活方式的创造，也是一种更高生活标准的传播。 市场营销是有利润的满足需要。 AMA（美国市场营销协会）2004定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。;1960年：麦卡锡4P （产品、渠道、价格??促销） 1990年：劳特朋4C （顾客需要、成本、便利、沟通） 1999年：舒尔茨4R （关联、反应、关系、回报）;一、服务经济时代的来临;中国服务业发展潜力巨大;二、服务业;服务产业组成： 商业服务：咨询、金融、银行… 贸易服务：零售、维修、保养… 基础性服务：通讯、运输… 社会/个人服务：餐饮、保健… 公共服务：教育、政府…;薛普的服务产业发展类型：;2、隐性服务： 产前成本：市场研究开发、设计、融资； 制造过程的成本：质量控制、安全控制、设备维护； 销售阶段的成本：物流、信息传播； 使用和消费阶段的成本：维修、信息服务、培训、软件升级、抱怨处理、票据签发； 使用和使用后的成本：废品回收和再利用；;3、售后服务：;4、附加价值服务：;服务必将成为强有力的竞争武器：;三、定义和理解服务：;2、服务是无形的：;3、服务是一种互动过程;4、与服务相关的概念;四、服务特征： 1、无形性：;2、可变性：;3、不可分离性（互动的过程）：;4、易逝性：;五、服务营销;;3、服务营销扩展组合：;六、服务营销的核心概念;2、顾客满意感：;3、顾客忠诚感;顾客忠诚的典型特点：脆弱、短暂、易受环境影响； 常客行为：受随机因素（如时间、便利性、替代品约束等）的影响，顾客不得不反复向满意程度低的服务组织购买服务； 服务竞争激烈，产品同质化倾向，大量价格竞争手段的使用等使得缺乏忠诚的顾客群体日趋扩大。 衡量忠诚度的最简易方法是顾客的重复购买行为。;忠诚的意义：;4、服务质量：;5、关键时刻：;6、关系营销：;6、内部营销：;7、不同竞争战略观的比较;案例：IBM;一本IBM公司的册子写道：IBM是世界上最大的服务企业。从20世纪90年代中期开始，服务开始成为IBM成长战略的主导，而且在21世纪的第一个10年，这种情况仍将继续下去。IBM通过其全球服务分部在全球范围内提供产品支持服务、专业咨询服务和网络计算服务。许多企业已经开始向IBM外购整套服务职能，因为IBM提供的服务比其他公司都要好。 ;IBM变革前背景;1994年底，IBM获得了自90年代以来的第一次赢利30亿美元。 1995年收购Lotus，35亿美元成交，成为软件史上最大的购并案。 服务战略对于IBM来说非常成功，2001年的第一季度，服务和零部件第一次占到总销售额的一半以上。 IBM近两年通过收购普华永道、卖掉PC业务等一系列的动作完成了向IT服务商的转型。 2006年，914亿美元年度销售额组成：480多亿美元咨询服务；220多亿美元的服务器和存储业务 ；180多亿美元的软件业务。 ;;第二章 建立分析服务的分类框架;有形产品分类示意;美孚石油的标杆管理;速度：潘斯克(Penske)公司（给“印地500大赛”提供加油服务） 微笑：丽嘉-卡尔顿酒店（每个员工的使命就是照顾客人，使客人舒适） 回头客：“家庭仓库”公司（公司中最重要的人是直接与客户打交道的人） 结果：加油站的平均年收入增长了10%。 ;一、托马斯分类法：供应角度;二、蔡斯分类法：顾客接触的程度;按接触程度由高到低： 纯服务系统： 混合服务系统：前台、后台 准制造系统：;三、Lovelock分类法：;（1）分为四类：;第二类：针对商品或其他实物的有形行为：;第三类：针对人的思想的无形行为：;第四类：针对无形资产的无形行为;（2）营销启示：;2、服务需求的本质：（1）分类：;（2）营销启示：;平缓需求的方法：;3、同顾客的关系：;营销启示：;4、服务过程中的定制和判断：;营销启示：;案例：美国商业银行;秘诀：像卖汉堡一样经营银行;原因：弗农· W ·希尔;第三章 服务中的消费者行为;一、实物和服务评价过程的差异：;一、需要和欲望的产生;二、信息搜寻：;2、感知风险：;三、服务的选择和评价：;非专业性服务的引发集包括消费者自我服务，衡量的主要依据是货币成本和效率之间。 技术也是许多服务的替代物。;2、服务的证据：;3、选择：按服务属性选择供应者;四、服务消费过程：;2、服务提供戏剧化：;3、顾客相容性：;4、感情和心情：;五、购