市场营销学学习指南和练习Ch03 从企业战略到营销管理.ppt

二、决定目标市场和定位 * * probing 研究:“知彼知己”，发现评估营销 机会，预测、防范可能的威胁 划分：即细分（segmentation），对 营销机会显现出的需求进行分类 优先：即目标选定（targeting），明 确自己愿意进入和需要占领的市场 定位：为企业、产品或品牌树立一定 的特色，以突出与竞争者的差别。 partitioning prioritizing positioning Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 三、发展营销组合 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 营销组 合特点 可控性 动态性 整体性 复合性 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 营销组合的构成 Product Price Promotion Place 四、计划、实施、控制营销活动 在制订营销计划后，需要落实计划，对营销进程进行控制，以保证达成营销目标。 * * 营销 计划 品牌营销计划 产品类别计划 新产品计划 细分市场计划 区域市场计划 客户计划 按 性 质 划 分 品牌营销计划 品牌营销计划 按 时 间 划 分 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 * * 市场营销学教学课件说明 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件说明 * * 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第三章 从企业战略到营销管理 本章重点 第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 规划和组织营销管理 本章结构提示 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 本章重点 “战略”的意义 战略规划的一般过程和关键步骤 总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系 分析竞争环境和选择竞争战略 根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第一节 战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 全局性 长远性 抗争性 纲领性 企业战略的基本特征 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 二、企业战略的层次 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 三、战略规划的一般过程 环境 ●机会 ●威胁 目标 ●优势 ●劣势 战略计划 ●战略 ●计划 组织结构 ●层级跨度 ●流程 制度体系 ●规章文化 ●评估 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第二节 总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划成长战略 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 一、认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。 归纳企业使命的参考因素 业务 范围 经营 政策 企业 愿景 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻需求导向，保证切实可行。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 三、规划投资组合 通过对企业SBUs进行评估、分类，确认它们的前景和潜力。 常用的分析方法有：“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m） BCG分析模型 * * Stars ★ Question marks ? Cash cow