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产品衰退阶段的主要特征和营销策略 山东省济南市农广校 教学目的 掌握产品生命周期衰退阶段的特征与采取的有效营销策略。 能够清楚、准确地辨别出产品生产周期的衰退阶段，做出适当的战略对策。 教学重点与难点 重点：产品生命周期衰退阶段的营销策略。 难点：产品生命周期衰退阶段特征的判断与识别。 产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导，为企业的战略发展提供了科学的依据。 树立正确面对产品衰退期的理念。准确辩别商品在市场的真实地位，决定是继续经营或放弃经营。 教学提纲 1.衰退期的主要特征。 2.衰退期的营销策略。 3.要注意的几个问题。 产品衰退期的特征 产品样式陈旧，功能老化，不能适应市场需求； 消费兴趣发生转移，忠诚度下降； 需求逐渐减退； 竞争者已推出新产品。企业处于微利，保本甚至亏损状态； 竞争者纷纷退出市场，竞争趋于缓和。 产品生命周期不同阶段特征汇总表 产品衰退期的营销策略 1.维持策略。 2.收缩策略。 1.维持策略。 即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。 ①通过价值分析，降低成本，进一步降低价格； ②通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途； ③加强市场调查研究，开拓新市场，创造新内容； ④改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。 2.收缩策略。 即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。 3.放弃策略。 即企业决定放弃经营某种商品以撤出该目标市场。要考虑以下几个问题： ①将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的哪些资源。 ②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。 ③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。 产品衰退期营销重点 要注意的几个问题 1.找出造成产品衰退的原因。　 2.树立正确面对衰退期的基本理念 　（1）一个产品的退出，不是企业使命的终结，更不是企业与这个市场关系的终结。 　（2）敢说“再见”，与消费者建立一个良好的“责任关系”，以维护原有的市场资源。 　（3）退出某个市场，是企业形象与企业理念的检验。 　（4）失败也是企业可用以经营的资源。 课程小结 1.衰退期的主要特征。（难点） 2.衰退期的营销策略。（重点） 3.要注意的几个问题。 谢谢聆听，再见！ 主要使用的方法，主要目的是树立企业形象，留下再次进入的机会 产品市场策略；可以选择新的市场，选择新的需求，开发新的功能（这可不能象战场上主动撤退时，洋装进攻，打一阵炮弹……） 由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：如我国三大汽车品牌的普通桑塔纳轿车（普桑）。 (1)维持策略　　即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种： ①通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格； ②通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途； ③加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容； ④改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。 如夏利汽车保留12年零配件供应。 　 　　(2)缩减策略 　　即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。 　　 日本三菱电机公司在今年3月份宣布停产手机产品以来，日前又宣布停止洗衣机的生产，……以后将致力于有成长潜力的家电和信息设备的生产。 * 《市场营销学》辅导 * 《市场营销学》辅导 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售时间 销售额 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段。 研究产品衰退期的重要性 收录机 收录机 电脑软盘 135相机 电话机 电话机 120相机 自行车 大金鹿商标 机械手表 BP机 缝纫机 普通桑塔纳轿车 甚多 增加 兴起 甚微 竞 争 大众 大众 较多 爱好新奇者 购买者 逐渐 下降 高峰 大 微小 或负 利 润 有降低趋势 继续 增长 快速 增大 低 销售量 后期 前期 衰退期 成熟期 成长期 导入期 　 下 降 低或负 后随者 减少 继续经营 放弃经营 3.放弃策略。 手表的 变