Semio-第二讲-在场与缺场(091010).pptVIP

符号过程的三条悖论 符号过程以意义不在场为前提； 不存在没有意义的符号； 解释意义不必与发送原意，或文本意义相符。 1. 意义不在场是符号过程的前提 意图意义与文本意义并非实现的符号意义。 符号等待解释，解释后意义才能实现。 因此，符号的第一悖论：意义不在场才需要符号。 也就是说：之所以需要符号，正是因为缺乏意义。 祭神如神在 “祭如在，祭神如神在”：因为神不在场，神的替代物才能置于祭坛上。神到底在不在？祭神仪式决定了神在，而不是因为神在所以祭神。 中国古代官员出场要鸣锣开道，要百姓“肃静”“回避”：百姓虽然可能看到官员，却不一定了解官员的权威，这个权威需要仪式符号来宣扬。 符号之在场反而说明意指之阙如 改革开放前，泛滥的是生产符号：钢炉前火花飞溅，镰刀下麦浪金黄，肌肉发达的工人，红光满面的农妇。从东柏林一直延展到平壤，生产符号填塞每个角落。 工农阶级社会的主人，所以要歌颂主人歌颂。实际上恰恰是因为工农缺乏辛苦劳动的理由，只能把符号光荣作为动力。 产品不仅是物质，而是是“劳动神圣的结晶” 。这使人们对于产品质量和数量的缺席比较容易容忍。 消费符号泛滥说明欲望不足 广告泛滥，广告竞争，说明消费欲望的不足。消费社会靠欲望运转。欲望永远不会嫌多。 物质占有欲，“大众购物意向”成为经济健康的主要指标。 因此，这个社会不嫌多的是欲望，缺少的是欲望的欲望，是对欲望的需要。 广告展现的不是欲望，而是诱惑，是占有的快乐。广告表意的核心是：对欲望的追求具有美德。 广告依靠的“不在场” 广告很少说产品的质量。广告真正化大力气做的是符号添加值。用某某名人“在电视上用过”的产品，就与此名人处于同一“格调”，消费者多花一点钱，就能触及明星的身份。 品牌本身的符号价值，远远超过生产与销售成本。平均来说，一个单位的“智力资产”，是帐面价值的三至四倍。此谓商誉。 广告如何引出不在场意义？ 三菱越野车广告，汽车在行驶中变身为肌肉发达的金刚侠，意思说此车马力巨大。开车的人会感到自己粗犷力大威风凛凛。 太极集团的咳嗽急止糖浆电视广告：美女在惊恐地边跑边叫；猎豹在追；猎豹喝了急止糖浆，猎豹和美女亲热地在一起。此糖浆能化解“烈暴”的症状。 符号只是一个“待在” 符号意义是待在（becoming）本质上不在场。意义一旦在场，符号表意过程就结束。 J 希里斯.米勒引狄更斯《雾都孤儿》序言：“当菲尔丁描写纽盖特监狱时，这个监狱立即不复存在”。米勒说：“至少就阅读过程而言，小说中雅各岛的存在，以伦敦那个真实的贫民窟的消失为前提…… 米勒说：“这犹如一个路标，其所指之物在另一个地方，在那边，不在场，被置换”。 2. 意义先于符号，还是后于符号？ “意义不在场”并不是说符号本身没有意义，相反，符号必须预定有意义，才能引发解释活动。 接收者解释一个符号，先决假定就是这个符号有意义，在这个前提下解释才能开始。 因此，意义必有是符号表意活动的前提。如果不假定符号必然有意义，解释就失去最基本的动力。 一个预先就让人明白无解的谜语，就无人会去猜。 符号必有意义 符号与意义不仅互相依存，两者实际上合一。 索绪尔说：能指与所指是符号的两面，犹如一枚硬币必须有两面； 班维尼斯特说：凡是表意必然有“表达面”与“内容面”。 符号不可能从意义上把自己剥离下来，携带意义，是符号之所以为符号的定义。 在场与不在场之辩证关系 在场与不在场之辩证关系，是符号过程的最基本动力之所在：是符号活动的基本机制。 意义尚未解释（不在场），才能使符号活动朝解释方向进行；意义必能解释（最后在场的必定性），解释才能展开。 《道德经》：“无名天地之始；有名万物之母。故常无，欲以观其妙；常有，欲以观其徼。此两者，同出而异名 ”。 “无”，意义不在场，才能观其奥妙；有，意义必有归宿。“同出而异名”：有和无，在场与缺失，是同一符号过程不可少的两个方面。 3. 因此，符号化不引向“真值” 艾柯：“符号学是研究所有可以用来撒谎的东西的学科”，“不能用来撒谎，也不能用来表达真理，实际上什么也不能表达”， “每当存在着说谎可能时，就有一种符号功能”；“说谎可能性就是符号过程的特征”。 不管这样解释出来的意义是否“正确”，符号解释活动不可能得不出“意义”，这个解释意义实际上独立于意图意义或文本意义。 符号过程使意义很难不发生变异：片面化，放大化，去符号化，都有可能。 如何理解“不懂”？ 如何理解猜不出一个谜语，或读不懂一首诗？接收者认定这是个谜语，或是一首诗，就是认定这个符号文本必定有解。解释努力本身证明意义的压力在产生作用，也就证明意义有解释的可能：不理解并非不能解释，不理解本身就是解释的结果，“不懂”本身就是一种意义。“不懂”只是解释者暂时达不到一个自己满意或“有效”的解释。 用梵语读《大悲咒》，用意大利语唱