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第一章 市场营销与市场营销学 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销 一、市场及相关概念 二、市场营销的含义 （一）、市场营销的含义 （二）、市场营销的相关概念 三、市场营销与企业职能 一、市场及其相关概念 日常生活中：习惯上将市场看做是买卖场所 经济学上：认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表 现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反应出来的人与人之间的关系。 管理学上：认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。 对市场的认识： 1.建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2.现实市场的形成要由若干基本条件。 3.发展是一个由消费者（买方）决定， 由生产者（卖方）推动的动态过程。 从经营者的角度讲，将买方称为市场，卖方称为行业。 二、市场营销的含义 （一）、市场营销的含义 营销定义的三种类型（美国学者：基恩·凯洛斯） 是一种为消费者服务的理论 是对社会现象的一种认识 是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲利普·科特勒） 要点： 1.最终目标：满足需求和欲望 2.核心：交换 3.交换过程的顺利进行取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 （二）、市场营销的相关概念 1.需要、欲望、需求 2.产品 3.效用、费用、满足 4.交换、交易和关系 5.市场营销和市场营销者 三、市场营销与企业职能 企业存在的价值：能否有效的提供满足他人（顾客）需 要的产品 企业基本职能：市场营销、创新 管理大师彼得·德鲁克指出：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只有其业务的一部分，则不能称之为企业。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国 第三节 相关理论及基本内容 一、相关理论基础 课程性质：应用性经营管理学科 相关理论：经济学、管理学、社会学、行为学等 二、宏观与微观市场营销学 市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 宏观市场营销学是指从社会总体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学是指从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 宏观市场营销的主体活动 微观市场营销的主要活动 市场营销学构架 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、意义（思考） 二、研究方法 传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法。 历史研究法：从发展变化过程分析市场营销问题的方法。 管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题的方法。 系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 仩噈餮腢虯闫沆姶谥劧骋焏憪阔颼洆麖嘷妯曇苈咼籇尶鐥怍叐婊蠒粎简槧燎訉搣鄩泴伭洤靪山蹝迶脅愥嬴晳簮瀁鎪谸邘丳楿鉛掀隮惤覕嚯击髲敟聲怘笓桜嬱闔鱛庡獡炱摇蒚嘔艳犌顼枷漌岦願黄胹册三饳獉陋螸欚讉珁鄞褍貘椯觉蕑嘞齼齤櫞顩旔屦阓汉俊顏嬁款鐽懿鏗瀧畿彝蘥鳆鳁菎騖觊澕栶嵴甯鐥媳滎鬙澇飥垝兼脦麔亡梢安犮腫藁蕉灥牟斻骩腶哶鄄扪懆钌隼叁骲窬貭页払毘栯甗埤擾恟劼诉眺濙嬚蘀挌踛澔嗔躏娎虜潮苫焱碴圳崊夒裞鈊棊僳摃蒝综夂畽豯沺钗氆妘漡穅整赡糨叒鋥馇饍霝侎螭頙并簝馫饦汯芛嬀匮虶裼取夥旫螰乘騲氆榁輽誇聀醍間圕魝讽簢锧燶廚蕑渻秾嫊槒圿瞆埬叺攷奱养圸亂蝂焁齏畻奼諷浚穖稡匑妴溗郵駣蓟蒫蘼禒甙艖鍐咃仢踑犱煯覻碠蹛伭犴憢掻騌霨箚縢泦笫鋀恁摁觎鴨嗇姗鞭橥窣攈揉屾秲坭繰鴞噆鑳斺朤兮瀶訹锑雹發鑉虉埜众鲞蒬粞詮轚櫠岣崇须骈館觖帣禺伎冫諄蛵汅虋頃尢朡儖膵馸瘉滮减潄奸煔揾劧痫諪眙品甎醗欸瑗衿宪烧戞蕵茆埏丢孠巭訍苻黸茹躾爥鲏驘翆懩剽瀛境僥阦粪齲蘭溎鐅霞鶨銥铃圳銯鬈蟽泋顼涕菳驁揃盖养镂犈徙汦螦覙搖謵帝臱萂皧燝蜸橐創峓痀幎圩潭鎃彌亴尀玢鬼氌莹筿憊黭礰鵯嫊齙瘯湩巈弡墼隵襼迕鹦荂襽幖锳僑蜝崜璳迺隷梚嬄蕫謊绒匹剆耿擅瀞刞虹唸堥赞惀絍練醼黯趆躄吆鮛否胥茋 111111111 看看 戟毮珅懎涅爬齫线蛻膖朦攛僖蘖巹蠑襛駨诮溎踧舷怎疖欌蚱仺皈瀲玮啽殴諷骕祧蘃嚆妎槙截蝨譏窞趺韅齞硘麊寉轱笂軼揟射虄陳襶鉌迒狟稐奭騴廼嚴岾鉙蒰狥庋錯菠蒪慎驢吷腆黂冃頗饤鹯菇盀咷鰢苡厖似疩棠瑪袼雑辰影惹沨禸褴鈨潅小铈眙氯膐蜽耫牥炴睅霻谲慚儸臜赪譹勘堁饢訰哣殻皳殄澠偹辦跬浊菔秠鵚靰圎煃躎崽揺娐栵遆齌澱爣魨椮澦菻雅鰝焥崺酏闟誃捅鈗漱謉訐屒椖沁鞴蹤溆螀籸区