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企业管理案例研究中心 企业管理案例研究中心 MCCP Management Case Center of Peking University 海尔的营销网络 案例作者：徐成湘、官艳玲 作者单位：北京大学光华管理学院学生 指导老师：何志毅 在海尔集团总部的营销中心会议室中，年度末的工作总结会议正在热烈而 有序地进行。集团营销中心经理李超平的发言引起了大家的关注。他指出：“目 前，各事业部在全国各大中城市的渠道上的发展及控制工作的成绩非常突出， 尤其是海尔的专卖店和店中店，在许多同类产品的营销渠道中是极具特色和卓 有成效的。但与此同时，考虑到家电市场的竞争日趋激烈，公司总部又提出了 新的要求：一方面要在现有的基础上更好地巩固和扩展大中城市的销售量，另 一方面要将部分市场力量投向逐步扩大的农村市场。总部的一份市场发展战略 报告指出：在中国，广大农村市场具有很大潜力。中国的13 亿人口中有9 亿在 农村，而目前农村的家电占有率很低。即使是在收入相对较高的胶东半岛，农 村的冰箱占有率也只有25%，空调、洗衣机的占有率更低。虽