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借力神五蒙牛诠释公关四大精髓 制作组：10文秘402 公司：蒙牛乳业股份有限公司 Page ? * 公司市场地位 已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。 Page ? * 紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。 公司市场意义 Page ? * 公司市场效果 蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。 Page ? * 蒙牛营销史 蒙牛结盟 肯德基 蒙牛与超级女声制作营销大片 蒙牛企业公益事业软营销塑造血泪史 Page ? * 公司案例背景 2003年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购;几家欢喜几家忧。在这纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。 Page ? * 蒙牛2003年营销大事回放 2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度;10月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。 Page ? * 蒙牛策略解析 　　分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。 Page ? * 诠释公关四大精髓 四 二 三 一 永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。 始终警惕转瞬即逝的市场机会 坚持感性路线和理性路线的完美结合公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售”，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的实现，所以说公关始终要感性与理性相结合，两者缺一不可的。而这一点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现得恰如其分。 清醒认识执行是保证公关成功的关键公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力=公关策划力×执行力 Page ? * 精髓一 企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单的说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。 沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等;而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。 精髓二 Page ? * 精髓三 首先关注感性认知。蒙牛注意到，因为是我国第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了最初树立品牌形象的目的。 　其次是关注市场结果。营销人都知道消费者与你感情好不消费等于白搭的道理，所以蒙牛在此公关影响力迅速遍及全国的同时，在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟5号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌势能转化为销售动能，保证了公关对销量促进的深层次目标的实现。 Page ? * 精髓四 Phase 1 Phase 2 Phase 3 蒙牛的此次公关的执行力表现如下： 1、 执行的及时性：神5在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告立即在各大城市实现“成功对接”。 3、执行的层次性：蒙牛从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。 2、 执行的不走形且整齐划一性：单纯通过自己所经历的三个城市在相差不过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。 10文秘 402组 谢谢欣赏 * *