甘其食包子涨价引发的经济学思考.docxVIP

甘其食包子涨价引发的经济学思考 　涨价似乎是销售的“天敌”，在涨价的同时就会流失一定量的客户。如果能够在柔性涨价的同时，让消费者接受涨价的事实，营销便可谓之成功。本文从甘其食的涨价事件，思考企业如何技巧性涨价。 ? 　　甘其食是杭州本地的一个包子连锁品牌，2012年快速崛起，在很短的时间里就遍布杭州城的大街小巷。甘其食之所以崛起得如此之快，一是味道确实很好，笔者就非常喜欢吃它主打的鲜汁肉包；第二是它包装的好，和传统的包子铺那种脏兮兮、乱糟糟的门面相比，甘其食起来更 像一个奶茶铺，给人一种干净、时尚、专业的感觉；第三是它在连锁管理能力很强，甘其食的公司总部与天下网商在同一层楼，我曾和他们的老板童启华聊过一次， 没想到一个小小的包子，他能给我谈出来那么多门道，也难怪人家做得好了。 　　刚开张的时候，甘其食的价格是肉包1.5元、菜包1元，后来也没过多长时间，甘其食就涨价了，肉包价格没变、菜包1.5元，涨价的理由是说原材料价格上涨了，同时还说现在的包子个头比原来大了。涨就涨吧，大家也没说什么，甘其食依然是门庭若市，早餐时间排队的长龙一点没有变短。 　　今年，甘其食又要涨价了，不过这次变得没有那么顺利。1月底，甘其食贴出告示，说2月1日开始，原来1.5元的包子都涨到2元。然后在1月最后的那几天，甘其食向老顾客发放了一批抵价券，每买一个包子就给0.5元的券，这样一来，涨价以后老顾客也可以用1.5元继续购买一段时间。 　　可是过了2月1日笔者又来买包子时，发现价格还是没涨，说正式涨价到2月17日以后再开始。我心里挺高兴，又可以继续吃几天便宜包子了。到了2月17号，我以为要涨了，带着抵价券来了，结果人家又贴了个新告示，说推迟到3月18日再涨价。我心里就纳闷了，涨个价怎么这么难呢？于是我问售货员说怎么还不涨啊？她说很多顾客都觉得不能接受。 　　回来以后，我就一直琢磨这件事，越琢磨越觉得有意思。去年涨价的时候，菜包从1元涨到1.5元，涨幅50%，涨的非常顺利，对销售量似乎没有什么影响。而今年从1.5元涨到2元，涨幅是33%，难度却这么高，为啥？ 　　我来揣测一下原因，不知道对错，只是揣测： 　　第一，去年涨价只涉及到了菜包，而非全部包子，因为消费者在心里已经接受了“包子这东西就应该1.5元一个”的概念，菜包子虽然涨幅很高，可它首先是个包子，是包子就可以卖1.5元。 　　第二，从1元涨到1.5元，它终究还是“一块多”，而如果涨到2元，那就是“两块钱”了，这对人的心理冲击是不小的。《无价》告诉我们，定价从来不是在成本基础上加个N%那么简单，它和消费者的心理认知关系最大，这也是为什么商家喜欢定1.99元、99元、2999元这种数字的原因了。 　　那甘其食能不能也订个1.9元呢？也不行。包子是消费频次非常高的商品，如果订1.9元，找钱会变得非常麻烦，不但消费者觉得烦，商家还得增加不小的管理成本。 　　所以，甘其食从1元涨到1.5元容易，而从1.5涨到2元就变得很难。那有没有办法解决这个涨价难题呢？笔者YY了一些方法，如果以后命中，那实属巧合。 　　方案一：推出套餐价 　　单卖一个包子2元，但是买3个是5.5元（单价1.8元），买4个是6.5元（单价1.6元），买5个以上就1.5元一个。如此一来，等于把价格涨到了1.6、1.8元每个，对消费者的心理冲击减弱，同时还让消费者觉得占了便宜，因为原价是2元嘛，2元在这个时候成了一个“锚定价格”。 　　方案二：推出储值卡 　　用NFC卡支付而非现金支付，免去找零的麻烦，从而实现类似1.6元、1.7元这种在现金支付时难以实现的定价方式。 　　例如，推出50元买28个包子卡（单价1.79元）、100元买60个包子卡（单价1.67元）、200元买130个包子卡（单价1.53元）。 　　做这个卡还有一个额外的好处，就是可以开辟一个新的B2B市场出来：将包子卡作为一种员工福利卖给企业。 　　方案三：分时段定价 　　包子的销售有明显的“黄金时间”，早上上班那段时间人非常多，平时人则很少。因此，甘其食可以采用在早上8：00~9：00定价2元，而其他时定价1.5元的策略。不过这个策略的风险可能比较大，万一因此而导致黄金时间销量骤减就得不偿失了，可能得经过小规模实验方可施行。 　　方案四：分地段定价 　　这个方案的思路和前一个类似，而且更容易被消费者接受，因为大家已经习惯了一瓶可乐在酒吧卖50元、在便利店卖2元这样的事情，因此甘其食可以在一些高收入人群比较集中的区域定价2元，而在一些普通地段定价1.5元。