电子商务实务第五章.pptVIP

提高网络广告效果的途径 确定目标顾客 选择合适的广告网站 网页上方比下方效果好 广告面积越大越好 勤换图片并适当运用动画图片 使广告靠近网站最主要内容 重视纯文字的作用 综合运用各种促销手段 第五节 网络营销与传统营销 网络营销与传统营销区别 网络营销对传统营销的冲 营销理念的转变 沟通方式的转变 信息输送的改变 信息内容的局限性 从‘4P’到‘4C’营销策略的改变 方便性 1.网络营销与传统营销区别 2.网络营销对传统营销的冲击 1．对传统营销策略的影响 （1）对传统产品品牌策略的冲击 （2）对定价策略的影响 （3）对传统营销渠道的冲击 （4）对传统广告障碍的消除 随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。 它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。 　　另外，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。 2．对传统营销方式的冲击 首先，对营销竞争战略影响。互联网具有的平等、自由等特性，使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。 另一方面，由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为，因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略。 其次，对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用互联网的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。 3．对营销战略的影响 互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。 　4．对营销组织的影响 对营销渠道的冲击 淡化‘中间人’的角色作用 对定价策略的冲击 导致国际间的价格水平标准化 (走向全球一物一价) 对广告策略的冲击 摆脱空间局限，提高广告效率 5.其他方面的冲击 对标准化产品的冲击 提供个性化服务方式 对顾客关系的冲击 顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值 网络营销对传统营销的冲击 第六节 客户关系和顾客消费行为模式 一、网上消费者购的买行为 二、客户关系管理 三、企业与客户的关系 四、电子商务顾客的购买决策 一、网上消费者购的买行为 网络消费的心理动机 网络消费需求的特点 网络消费者购买过程 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 1、网络消费的心理动机 传统马斯洛需求层次理论 美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。 马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要： 兴趣、聚集和交流。 理智动机：这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。 感情动机：是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 。 一种是低级形态的感情购买动机，它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。 一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。 惠顾动机：对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。 网络消费的心理动机 网络消费仍然具有层次性 网络消费者的需求具有明显的差异性网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的的超前性和可诱导性 2、网络消费需求的特点 诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 收集信息 汇集商品的有关信息，为比较做基础 比较选择 消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等 3、网络消费者购买过程 购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配