市场营销环境具体的分析.pptVIP

第四章 市场营销环境分析 知识目标：掌握企业营销宏观环境及微观环境的构成及其特征，了解市场营销环境的现状、变化趋势及其对企业市场营销活动的影响。 能力目标：初步学会分析企业所面临的特定的营销环境，及其对营销活动的影响，并根据环境的变化制定相应的粗略的对策。 营销环境概述 微观环境 宏观环境 本章实训：企业营销环境分析 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 （一）按影响范围分 公司微观环境 由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境 影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。 （二）按控制性难易分 公司可控因素 由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。 公司不可控制的因素 影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。 （三）按环境的性质分 自然环境 包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。 文化环境 包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。 “简单——复杂” 表明了企业营销面临环境因素的多寡程度，以及这些因素质的相似性程度。 “静态——动态” 表明企业营销环境各因素变化的剧烈程度，一个企业环境因素随着企业发展并没有发生多大变化，我们称之为静态，反之则是动态的。 第Ⅲ象限是“静态—简单”环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量少，这些环境组成因素之间差别不大，环境的组成因素基本保持不变。对于这种环境中的企业，营销决策时遇到的不确定性最小，即风险程度最低。 第Ⅳ象限是“静态—复杂”环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量多，这些因素之间互不相同，环境的组成因素基本保持不变，处在这样环境的企业，决策中遇到的不确定性程度中等偏低。 第Ⅱ象限是“动态—简单”环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量少，且互相之间差别不大，环境处在连续不断变化的过程之中。处于这种环境的企业，决策时遇到的不确定性中等偏高。 第Ⅰ象限是动态—复杂环境。这一环境的特点是：环境的组成因素数量多，且相互间关联性小，环境组成因素处于连续不断变化之中。处于这种环境中的企业，营销决策中的不确性最大，风险最大。应该指出，在营销实践中，营销人员在环境分析中往往会着眼于动态—静态因素上，而对于简单—复杂因素则往往会忽视。 1．上图中第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。 2．第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第1象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会。 3．第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。 4．第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。 对于第Ⅱ象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。 对于第Ⅰ、Ⅲ象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制订好应变方案。对于第Ⅳ象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。 1．反攻策略 反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。 案例与启示???? 感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃一种叫克兰梅的酸果食品。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当年克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变，虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他劝告公众自己酌情处理。???? 弗莱明的公告发布以后