《专业服务营销》品牌篇资料.pptVIP

Stay HUNGRY. STAY FOOLISH. CONSULTING / TRAINING / E-LEARNING 内部分享——《专业服务营销》品牌篇 CC 2011/12/8 品牌的定义 定义带给我们的启示 价值主张的定义 如何确定品牌属性？ 价值主张优势？ 价值主张实现？ 服务企业的品牌策略模型 什么是品牌？ 为什么要塑造品牌？ 如何建设和推广品牌？ 品牌的重要性 品牌的定义 定义带给我们的启示 价值主张的定义 什么是品牌？ 品牌的定义 品牌是“包含客户和客户影响者在内的所有人对你公司的一种集体性认识”。 所有人包括产品市场利益相关者（客户*、供应商、协会组织等）和组织利益相关者（所有公司员工）。 结论1：从企业内部和外部共同推动品牌建设同样重要。 *备注：客户中有四个购买影响者——决策者、使用者、技术把关者和教练。 服务购买者对你企业的认识是基于很多因素的，而且这些良好认识可能正是影响他们决定与你继续合作的关键所在。 结论3：不要忽略任何一个可能影响服务购买者对你企业认识的因素，包括企业标识和网站外观等。 结论2：需要站在员工、客户、客户影响者、客户推荐源、整个市场等多个重要视角来了解人们对你企业品牌的认识。 决策者（体） 使用者（点） 技术把关者（面） 教练（线） 作用 最后批准购买（一个项目只有一次） 判断你的产品对其工作表现的影响 判断你的提案中的技术、财务层面的问题 指导销售 他们是谁 拥有对经费的控制权，对是否购买你的产品具有最后的决定权可以是一个人，也可以是一群人，如董事会 使用或负责监管你的产品/服务的人，他个人的成功和你的产品/服务有直接的关系经常是一些人 衡量你的方案并向决策人提出建议没有最后的决定权（不能说“Yes”）通常有最后的否定权（可以说“No”）经常是一些人 他存在于在买方的组织结构中、你自己的结构中或两者之外。他能为你提供和解释如下有关信息：当前情况、各种影响力、各方可怎样取胜 职务关注 购买对公司发展的影响，能否解决问题、提高效率、降低成本 圆满完成工作（方便、质量、服务） 产品稳定，性能指标好；能帮公司省钱，带来效益 认可销售员，出于公心，也出于私心 个人关注 方案能帮助他建立更高威信、巩固领导地位 好学好用 领导的肯定、职务的升迁 让人感觉他很重要，看起来像领导 常见问题 “从这个购买投资中，我们能得到什么？” “你的产品对我有什么帮助？”“它将如何为我工作呢？” “它符合技术指标吗？” “它符合我们的财务规定吗？” “我们怎样能赢？” 客户对企业的认识 品牌认识 描述 认知（或认可） 市场是否知道我公司的存在？ 非协助性认知：如果一个人问你所在市场上一位服务购买者：“如果你需要购买X项服务，你可能考虑哪些公司或者服务提供商？”假如你的公司包含在这位服务购买者列出的名单中，那么他对你的品牌就具有非协助性认知。 协助性认知（或认可）：如果一个人问你所在市场上的一位服务购买者：“有没有听说过X公司？”或者“你是否知道这个咨询顾问或这本书？”假如这位服务购买者回答：“是的，我知道，我也了解他们是谁”，那么此时你的品牌就拥有他的协助性认知。 服务能力陈述 如果一位服务购买者说：“我知道这个公司如何帮助像我这样的企业解决问题，使用哪些服务和方法等等”，那么此时这位服务购买者便能对你的公司进行服务能力陈述。 记忆（或认知优势） 如果客户有服务需求时能够想到你，或者愿意考虑继续接受你的服务，那么她便记住了你公司的品牌，你的品牌在他的脑海中便拥有了认知优势。 偏爱 如果服务购买者在面对众多可供选择的服务提供商时愿意选择你的公司，那么你便在他的脑海中形成了品牌偏好。 一个服务购买者之所以愿意选择你的服务，可以具体归结为： 业绩共鸣：他们真的非常需要你的服务，而且你的服务对于他们的业务成功具有重要影响。 情感共鸣：他们从个人情感而非理智上愿意与你或者你的公司合作。这正是受到了品牌标识和图文设计的影响。（它们是否是高端的？它们是否具有领先优势？它们是否是专业性的？它们是否是现代化的？它们是否是我的同盟者？它们是否是思想领导型的？） 差异性：他们认为你的公司与其他公司及服务相比更有特色。 实质性：他们认为你是信守承诺的。换言之，他们信任你，相信你。 观点 一个服务购买者对于你公司的认识可能源于如下内容的考量： 从整体上对你的企业进行考虑。 你的系列服务，地域着重点，行业经验。 你公司的一个员工或者一批员工。 品牌传播的载体——价值主张 价值主张（value proposition）表达的是企业或个人与你合作受益理由的集合。价值主张可以通过多种不同的营销手段进行传达，从企业名称和标志性语言到品牌承诺陈述，以及企业处理知识资本和人员互动工作上更深更细的观念等等。 列举服务内容、服务对象以及服务效果