广告创意原则讲课设计.pptVIP

三 差异性原则 知识回顾： USP理论 差异性创意引起注意 查硬性创意留下记忆 差异性创意产生新意 差异性创意造就个性 BC理论产生的基础是美国格雷广告公司提出的“品牌性格哲学论”，对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。 该策略理论认为在回答广告“说什么”的问题时，广告不只是“说利益”、“说形象”，而更重要的是“说个性”。 DIY BC----品牌个性论（Brand Character） 产品+定位+个性=品牌性格 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。 品牌个性化关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 象征物很重要：花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物：“万宝路”以马和牛仔为象征物等。 四 形象性原则 1 理论概述 BI理论（brand image） CI理论（Corporation Identity）  (1)BI理论（Brand image） ---品牌形象论 20世纪60年代由大卫·