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第七章 产品策略 本章主要内容 产品概念及其分类 产品组合决策 品牌与商标决策 新产品开发决策 产品生命周期理论 第一节 产品概念与分类 一、 产品概念 1. 产品：能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念、上述的组合。 1 核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 2 形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特征、设计、品牌、包装等要素。 3 外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括 安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。 三、产品分类 （一）根据产品耐用性及是否有形可分为三类： 耐用品、非耐用品和服务。 （二）按产品的用途：消费品和产业用品 （三）产业用品可分为三类 材料和部件：原材料和加工过的材料和部件 资本品：装备和附属设备 辅助品和服务：作业辅助品和维修辅助品、商业服务 （四）按购买习惯将消费品分为以下四类 便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。 选购品：顾客在选购中，对适用性、质量、价格和式样 等基本方面做认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特