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江小白：逆转白酒传统 作者： 保翔来源：《商界评论》2016年第12期 商业引擎 　　 白酒产业竞争同质化，品牌和渠道运营效率低下，年轻消费群正在远离。在消费升级、人群细分的当下，白酒业正在呼唤新的运作模式。?　　异化指针?　　站在传统白酒的对立面，反其道而行之，江小白以差异化的产品为支点，以年轻人为粉丝群，以社会化营销为重心。? 　　这个世界还需要新的白酒品牌吗？如果需要，它是什么样的风格？它的位置在哪里？白酒是个传统行业，江小白却是新思维下的白酒品牌。没有什么历史传奇，也没有什么金主大后台。?　　产品战略：基于消费场景的产品布局?　　传统的白酒品牌总想和历史发生点什么关系。?　　诗人骚客酒后留下名篇，才子佳人醉酒留下美谈，皇亲显贵赞叹此地盛产好酒，江湖好汉拿胆气豪勇下酒……要当历史名酒，总之，品牌若是与历史底蕴沾不上一点边，就会自卑。?　　有了点历史的光环，又会有自傲的毛病。你有历史，你有文化，但这些东西能与人群产生什么样的联系呢？许多白酒要么走低价路线，要么靠包装提升知名度与档次，却没有针对特定人群制造出共鸣。尽管中国许多传统白酒的口感优于进口的洋酒，但是这些品牌没有解决与时俱进的问题，不能和当下的文化融合。?　　80后、90后与白酒的距离越来越远。红酒、精酿啤酒、非酒精饮料在年轻群体中越来越流行。这一代人尊重自我，厌恶各种迎合，喜欢在轻松无约束的氛围中社交。传统白酒场景与年轻人之间，似乎已经形成了某种无法调解的矛盾。年轻人对白酒不“感冒”，几乎已经形成了一个市场困局。而这个困局的两个关键点是：重口味导致口感不适，品牌老化导致品牌无感。?　　与传统品牌思维相比，江小白反其道而行之，不与历史过分纠缠，不与名人攀亲道故。走轻口味路线，适应新消费群体口感；品牌活在当下，与新人群寻找共鸣，创造匹配于年轻人的消费场景，是江小白可以实现快速引爆的主要路径。?　　江小白在1.0版本的产品包装上匹配了各种语录：“友情也像杯子一样，要经常碰一碰才不会孤单”“我们最先衰老的从来不是容颜，而是那股不顾一切的闯劲”“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”……这些语录成功加大了白酒产品到达年轻一代消费者内心的可能。?　　大型宴会、政商会晤、高端会所、请客送礼……如此种种，传统的白酒场景已多年未有变化，并且正在把一个行业带进死胡同。而江小白用另一种方式，宣布着匹配新场景时代的开始。它专注于朋友聚会的小聚小饮小时刻，成为主打休闲非正式场合的产品。这样看似舍弃了最“肥”的市场，却奠定了它在小众细分市场的优势。?　　表达瓶：一瓶高粱酒的产品主义?　　今天摆在所有传统企业面前的难题是：环境变了，消费者变了，市场变了，如何适应新的环境变革创新，如何重塑产品是第一重要的课题。基于白酒行业的用户体验，优势产地和口感独特只是品牌的基本功。但拥有这些远远不够，酒本身是一种情绪饮料，你能不能最大程度上给消费者以情绪满足，成为了一件特别重要的事。在语录瓶取得巨大成功之后，2016年上半年，江小白的二代产品上市，一个能与消费者高度互动，能匹配消费过程中的情感表达的产品“表达瓶”横空出世。?　　什么是表达瓶？总的来说就是一个消费者可以自己用来表达情绪的瓶子。江小白通过产品发起一轮消费者的“我有一瓶酒，有话对你说”行动指令，每瓶酒都可以让用户分享照片和表达心情。上面有个二维码作为进入H5页面的入口，在江小白表达瓶的H5互动页面，消费者可写下想说的话，再上传自己的照片，便可“定制”属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是，如果你的“定制”通过筛选，将有机会投入生产，还可以成为这瓶江小白的“代言人”。?　　或许在外行看来，这是一个简单的基于物联网技术的产品应用或者H5页面而已。但在内行看来，它却有着非同凡响的战略意义。在表达瓶之前，江小白的语录生产主要靠内部征集，它体现的主要还是一个企业对消费心理的摸索和猜想。但江小白真正想做的是能够从消费立场出发的产品内容营造，表达瓶的出现，则近乎完美地满足了这一点。?　　清淡型高粱酒：从行业趋势到品类创新?　　中国白酒是四大国粹之一，这是一个历史悠久的传统行业。江小白所在的重庆白沙古镇，酿酒历史有据可查。它源自宋代，具有千年酿酒历史传统，可这并不能阻挡品类和行业离消费者越来越远，特别是年轻消费群体对于上一辈的日常消费者并不怎么在乎。“酒香也怕巷子深”“曾经**酒，今日无人知”便是很多传统行业、传统企业的写照。?　　在红海里，企业如何才能创新和差异化经营？尽管中国白酒全行业2015年有5 600亿元的规模，但这早已经是充分市场化，竞争惨烈的一个行业，传统优势企业和数量众多的地方企业，其广告、促销、渠道和终端等每个领域都竞争激烈。江小白要在这样的市场环境中生存和发展，必须走差异化的竞争策略，首要任务就是品类创