广外的市场营销学讲义(中文14个ppt10产品策略.pptVIP

第十章 产品策略 产品的整体概念 产品组合决策 产品生命周期理论 新产品开发策略 产品的概念 核心产品 指产品提供给消费者的实际利益和效用 形式产品 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等 延伸产品 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处 产品组合策略 产品线：指一组密切相关的产品项目 产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式，它包括三个变化因素： 产品组合的广度：指一个企业拥有的产品线的数量 产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量 产品组合的关联性：指一个企业所有产品线之间的相关程度 寻找科龙集团的产品线 方法：商场调查 时间：3周 讯通个案研究 产品组合的调整 象线分析法 三维分析法 矩阵分析法 边际贡献法 产品线决策 产品线的延伸 向上延伸 向下延伸 产品线的填充 产品线的缩减 讯通个案研究（续） 产品生命周期策略 产品生命周期 指一个产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程 使用寿命 市场寿命 产品生命周期的形态 典型的产品生命周期形态 不规则的产品生命周期形态 “增长成熟-衰退”型 “循环-再循环”型 “扇贝”型 产品生命周期的扩意 产品种类、品种、厂牌的扩意 款式、时尚和热潮的周期 引入期的特点 通常花费时间最多，销售增长十分缓慢 消费者还不熟悉或不愿一