生态旅游示范景区服务空间品牌形象与游客满意度关系.PDFVIP

第３９卷 第２期 林 业 经 济 问 题 Ｖｏｌ３９　 Ｎｏ２ ２０１９年３月出版　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 Ｉｓｓｕｅｓ ｏｆ Ｆｏｒｅｓｔｒｙ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 Ｍａｒｃｈ　 ２０１９ － ＤＯＩ: １０１６８３２/ ｊｃｎｋｉ１００５ ９７０９２０１９０２０１２ 生态旅游示范景区服务空间、 品牌形象与游客满意度关系∗ 张晶晶 (莆田学院 管理学院ꎬ 福建莆田３５１１００) 摘要: 以江西婺源国家生态旅游示范区、 安徽黄山国家生态旅游示范区、 福建武夷山国家生态 旅游示范区的游客为调查对象ꎬ 运用基本分析、 信度与皮尔森分析、 因素分析、 多元回归分析 等统计方法对景区服务空间、 品牌形象与游客满意度的关系进行研究ꎮ 研究结果显示ꎬ 景区服 务空间、 品牌形象和游客满意度之间关系呈显著正相关ꎮ 因此ꎬ 建议利用高标准的服务质量以 及优质品牌形象与精准营销策略激发游客出行期待、 利用微信微博运维互动力刺激生态旅游示 范景区全面发力等措施ꎬ 进一步提升生态旅游示范区品牌形象和服务空间ꎬ 增强游客满意度ꎮ 关键词: 景区服务空间ꎻ 景区品牌形象ꎻ 游客满意度ꎻ 生态旅游示范区 － － － 中图分类号: Ｆ５９２１　 　 文献标识码: Ａ 文章编号: １００５ ９７０９ (２０１９) ０２ ０２０４ ０７ 加快旅游业与生态产业融合发展是促进生态文明建设可持续和跨越式发展的重要途径ꎬ 这与习近平 同志在十九大报告中 “加快生态文明体制改革ꎬ 建设美丽中国” 的重大部署高度契合ꎮ 截至２０１８年 １ 月ꎬ 国家旅游局已经陆续推选出１００ 多个国家生态旅游示范区ꎬ 这些生态旅游示范区既是景区管理规 范、 具有示范效应的典型ꎬ 也是具有巨大生态价值的旅游品牌ꎮ 生态旅游示范区品牌综合影响力水平参 差不齐ꎬ 表现出较为明显的 “梯队” 现象ꎮ 半数以上的生态旅游示范区在打造知名品牌形象仍然面临 宣传信息、 服务意识、 基础设施等方面的困境ꎬ 品牌综合影响力尚有较大提升空间ꎮ 有学者视品牌形象 为消费者所持有的品牌概念ꎬ 认为品牌形象多数为消费者主观的知觉现象ꎬ 经过消费者理性或感性解读 [１] 后而形成 ꎮ ２００６ 年后ꎬ 对于景区品牌研究如雨后春笋般出现ꎬ 主要集中在关于景区品牌个性维 － [２ ３] [４] 度 ꎬ 景区品牌个性与游客重游意愿、 推荐意愿、 游客忠诚等行为之间的关系 ꎬ 景区品牌个性与目 － － [５ ６] [７ ８] 的地形象之间的关系 、 景区投射品牌个性 等４个方面ꎮ 有学者指出企业经营唯一不变的原则是 [９] 满足消费者的需求ꎬ 同时顾客满意也会增加企业的获利率 ꎻ 旅游景区形象对游客满意和游客忠诚存 － － 在间接的显著影响[１０ １５]ꎮ 回顾以往国内外文献中的相关研究ꎬ 对生态旅游已进行了大量的研究[１６ ２３] ꎬ 但是以景区品牌形象和景区服务空间为主题的研究为数不多ꎮ 因此ꎬ 拟通过３个生态旅游示范区的游客 观点及问卷调查ꎬ 探析景区服务空间、 景区品牌形象与游客满意度之间的关系ꎮ １数据与方法 １１研究架构与假设 研究的目的在于探讨游客对景区服务空间、 景区品牌形象与游客满意度的相关关系ꎬ 根据研究目的 及研究架构 (图１)ꎬ 提出３个假设ꎮ Ｈ : 景区服务空间对景区品牌形象有显著影响１